14.Информационное обеспечение в системе маркетинга

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетин-говые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе: • простая система учета данных; • система маркетинговой отчетности; • системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей; • системы маркетингового прогнозирования и др. Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: • информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их исполь-зования при формировании маркетинговых усилий; • информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и опера-тивных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; • информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; • систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных ин-формационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков матери-альных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбыто-вые, трудовые и другие возможности. «Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парируют, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998) Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себе-стоимость продукции, т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Результатив-ность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета. • нормативную себестоимость продукции (затратную); • постоянные и переменные затраты; • прямые и косвенные затраты; • точку безубыточности; • калькуляцию себестоимости по предельным затратам; • предельную прибыль; • ценовые скидки и др. Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.*). Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыль-ность и др.). Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и отчеты о про-дажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и по-желаниях покупателей, рыночных тенденциях и др. Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде: • сканирование среды (снятие уже имеющейся информации); • мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций); • прогнозирование среды (оценка перспектив развития) Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и те-левидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также| различ-ного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы, прогнозирования явлений. Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материа-лов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным): быстрота получения; дешевизна; легкость использования и др. В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде зани-мают компьютерные информационные сети.