
- •Тема 1. Организация службы маркетинга на предприятии
- •Тема 2. Позиционирование товара: назначение и сущность
- •Карта позиционирования товаров
- •Тема 3. Товарная структура рынка и оценка его конъюнктуры
- •Процесс исследования конъюнктуры рынка
- •Тема 4. Сервис в системе товарной политики: принципы, задачи, варианты организации
- •Тема 5. «Паблик рилейшнз»: понятие, функции и методы
- •Тема 6. Товарная политика предприятия: сущность, система формирования ассортимента
- •Тема 7. Ярмарки и выставки на товарном рынке: назначение, организация проведения
Тема 5. «Паблик рилейшнз»: понятие, функции и методы
Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупатели, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:
создания благоприятного имиджа компании,
пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества в целом,
устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев.
В современном смысле паблик рилейшнз стали развиваться только в начале 20 века. Этому способствовали два фактора:
Растущая индустриализация, которая обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателем.
Увеличивающееся влияние средств массовой информации вследствие удешевления производственного процесса газет, журналов.
Современная трактовка паблик рилейшнз звучит так: “Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью”
Связи с общественностью важны при значительном влиянии общественного мнения на процесс принятия решений покупателем. Это особенно относится к таким сферам деятельности, как:
Общественные отношения;
Правительственные и дипломатические отношения;
Международные отношения;
Промышленные и финансовые отношения;
Средства массовой информации.
Функции паблик рилейшнз:
Установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
Создание “положительного образа фирмы”;
Сохранение репутации фирмы;
Создание у работников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды.
Существуют следующие направления PR-деятельности:
Подготовка и рассылка пресс-релизов. (Пресс-релиз: краткое информационное сообщение объемом примерно один лист, освещающее некое событие в деятельности компании).
Проведение пресс-конференций и презентаций с приглашением представителей СМИ, с целью получения публикаций в СМИ.
Организация соревнований, конкурсов, и пр., направленных на популяризацию товаров и услуг, которые освещаются СМИ на безвозмездной основе.
Лобби в правительстве и общественных организациях по поводу используемых ими товаров и услуг и т.д.
Бесплатные консультации о назначении, использовании товаров или услуг, производимых фирмой среди населения.
Издание и распространение журналов, газет, пропагандирующих не обязательно данный товар, но связанные с ним события.
Организация общественных организаций, деятельность которых направлена на популяризацию товара, услуги, образа жизни.
Спонсорство.
Благотворительность.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей:
Анализ, исследование и постановка задачи;
Разработка программы и сметы мероприятий;
Общение и осуществление программы;
Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Классифицируют три метода паблик рилейшнз:
Паблисити
Корпоративный имидж
Косвенная информация.
Паблисити-взаимодействия со средствами массовой информации, обычно материал подается бесплатно в виде пресс-релиза. В этих же целях компании могут проводить пресс- конференции.
Создание корпоративного имиджа происходит посредством благотворительной деятельности, устных выступлений по телевидению, с помощью создания кино и фотодокументов о деятельности компании, спонсорства. Под спонсорством понимают современную форму покровительства, цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя помощи.
Косвенная информация представлена в паблик рилейшнз двумя направлениями:
Сведениями о вкладе, который вносит компания в благосостояние общества.
Предоставлением информации, которой интересуется общественность, с упоминанием реквизитов компании - представителя (например, прогнозы погоды).