Тема 2. Позиционирование товара: назначение и сущность

Позиционирование товара – сравнение товара с товарами – конкурентами по наиболее важным параметрам, обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.

Само по себе позиционирование не имеет смысла, эффект достигается только при позиционировании для рыночного сегмента.

Можно сначала сегментировать рынок, а затем решить, как позиционировать товар для сегмента потребителей. Или наоборот, найти отличительное свойство товара, и затем решить, для какого сегмента оно важно. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Отличие позиционирования от сегментации в том, что позиционируют товар, а сегментируют потребителей.

На стадии позиционирования решаются вопросы:

- каковы отличительные свойства товара, на которые благоприятно реагируют покупатели,

- как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств,

- какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий покупателей,

- какие средства маркетинга лучше всего подходят для того, чтобы занять выбранную позицию.

Не любое позиционирование имеет смысл, основа позиционирования должна быть уникальной, важной для потребителя. Существуют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

- основа - отличительное качество товара,

- основа – выгоды или решение проблемы,

- основа – особый способ использования,

- основа – ориентация на определенную категорию потребителей,

- основа – отношение к конкурирующей марке,

- основа – разрыв с определенной категорией товаров.

Процесс позиционирования товара:

Анализ потребителей		Анализ конкурентов
Сегментация и изучение характеристик товара, нужных потребителю	Цели и возможности фирмы	Дифференциация (изучение отличий товара от конкурентов)
Выбор целевого рынка	Позиционирование товара на рынке	Выбор отличительных характеристик товара
Разработка программы маркетинга, обеспечивающей позиционирование товара

Карта позиционирования товаров

1

Sony, Panasonic

Качество

Samsung,

LG Electronics

Горизонт

0 1 Цена

Тема 3. Товарная структура рынка и оценка его конъюнктуры

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и в примерно каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.