9.1 Пропаганда как соц-психо феномен

Пропаганда как социально-психологический феномен

1. Психологические особенности пропаганды  Термин «пропаганда» (от лат. propaganda — распространение) имеет много определений, основными из которых являются:  1) Система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и др. информации с целью формирования определённых взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей;  2) Распространение в массах идеологии и политики определённых классов, партий, государств;  3) Средство манипуляции массовым сознанием.[2]  Японцы метафорично и красиво назвали пропаганду войной мыслей[3] .  Если проанализировать все вышеприведённые определения, то в структуре пропаганды можно выделить следующие элементы: адресанта, информацию, адресата и его действия, угодные адресанту и вызванные влиянием полученной информации. Представим это в схематическом виде:  

Однако данная схема является упрощённой, на ней не видно как информация попадает к адресату, и на какую сферу адресата направлена информация, чтобы побудить его предпринять нужные адресанту действия. Более полная схема учитывает эти факторы и выглядит так: 

В роли адресанта в системе пропаганды, как правило, выступают политический лидер, правительство или политические партии, а в странах с тоталитарной формой правления, адресантом (коммуникатором) могут быть как запрещённые политические партии, так и отдельные диссиденты. Источником информации в пропагандистской деятельности являются средства массовой информации (СМИ) и средства массовой коммуникации (СМК). Однако в некоторых случаях адресант и источник информации могут меняться местами, то есть в роли адресанта могут выступать СМИ или СМК, а в роли источника информации — политический лидер, правительство или политические партии.  Но в этом случае первая часть более полной схемы изменится, и будет выглядеть следующим образом: 

Адресатом же, как в первом, так и во втором случае является массовое сознание граждан своей страны, жителей нейтральных, дружественных или враждебных стран, а также военнослужащих, как своей армии, так и армии противника. Пропагандистская информация направлена на эмоционально-волевую сферу массового сознания, изменения в которой и побуждают адресата совершить нужные адресанту действия.  Для массового сознания характерны две особенности — тенденция к упрощению и тенденция к конкретизации, что было показано ещё в начале ХХ века французским исследователем психологии масс Г. Лебоном.[4] «Упрощение — это выделение нескольких или единственного несложного признака для обозначения сложных явлений реальности. Конкретизация — сочетание более или менее абстрактных понятий с какими-либо конкретными привычными образами».[5] Из двух этих особенностей образуются стереотипы. Данный термин ввёл в социальные науки У. Липпман в своей работе «Общественное мнение», вышедшей в 1922 году. Липпман определил стереотип как упрощённое, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта.  Польский исследователь пропаганды Л. Войтасик определяет стереотип «как распространённые с помощью языка или образа в определённых социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощённым преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов». Войтасик отнёс стереотипы к специфической группе установок, существенно влияющих «на восприятие информации теми людьми, которые обладают ими».[6]  С точки зрения Е. Егоровой-Гантман и К. Плешакова, в нашем политическом сознании доминируют два вида стереотипов:стереотипы восприятия и стереотипы политической рекламы и пропаганды. Они отмечают, что «стереотипы политической рекламы и пропаганды являются в какой-то мере вторичными, поскольку падают на хорошо удобренную собственными стереотипами почву.... Причём тут наблюдается закономерность: чем примитивнее ... пропагандистский стереотип, тем легче ассимилируется он в собственную систему стереотипов личности, социальных и этнических групп». И далее: «Влияние стереотипа на образ потребного будущего состояния политического объекта сказывается прежде всего тогда, когда мы страстно желая каких-либо событий в сфере политики, оказываемся не в состоянии оценить всех последствий этих событий, во-первых, и степень их реальной привлекательности, во-вторых».7 Вспомним, как нас убеждали в конце 80-х — начале 90-х гг. ХХ века, что переход от плановой экономики к рынку решит все наши проблемы, и мы, жаждя перемен, позволили «архитекторам и прорабам перестройки» и разного рода «реформаторам» развалить не только производственную и научно-исследовательскую инфраструктуры, но и систему социального обеспечения государства. Никто тогда не задал себе вопрос, будет ли его труд востребован в новых условиях, и если нет, то на какие деньги он будет жить? Все находились под властью стереотипа «государство нас не бросит». Можно сказать, что «перестройщикам» и «реформаторам» удалось создать в массовом сознании, а затем задействовать нужные им стереотипы и с их помощью осуществить нужные им планы.  Уже знакомый нам Войтасик считал: «Основная психологическая цель пропаганды — воздействие на систему идейных, общественных и политических установок людей. Изменение этой системы может произойти путём формирования новых установок или через усиление, а иногда ослабление уже существующих». Установка, по Войтасику, — это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающееся в ней, политические и социальные. Идеологические установки являются совокупностью знаний и эмоциональных отношений к идеологии государства, поэтому они доминируют в сознании и оказывают влияние на все другие группы установок. Политические установки выражают устойчивый тип поведения и отношения граждан к внешней и внутренней политике государства.Социальные установки выражают отношение личности к общественным нормам и стандартам и проявляются в социальном поведении данного человека.  Другие виды установок — патриотические, интернационалистические, мировоззренческие и т.п., формируются под воздействием политической пропаганды и вытекают из трёх выше описанных групп.[8]  Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков совершенно справедливо объединяют стереотипы и установки в установочно-перцептивную призму, своеобразные очки сквозь которые субъект видит политическую реальность.[9]  Умение использовать в своих целях установочно-перцептивную призму при оказании информационно-психологического воздействия на массовое сознание является важным условием эффективности политической пропаганды. А. Лебедев-Любимов отмечает следующие особенности пропаганды: «...информация преподносится слушателю так, чтобы он не только «точно знал, что произошло в мире», но и для того, чтобы он захотел и смог передать эти сведения своим знакомым. Причём, сообщая некие факты другим людям, человек как бы сам становится пропагандистом. Пропаганда может нести в себе элемент сенсационности и стимулировать мотивацию социальной ориентированности личности. В этом случае человек получает возможность почувствовать себя осведомлённым, хорошо информированным «специалистом» в той или иной области».[10]  Польский специалист по пропаганде Л. Войтасик отмечает: «...пропаганда является специфическим информационным процессом. Отличие пропаганды от других информационных процессов в интерпретационном (выделено мной — М.К.) и эмоционально окрашенном характере сведений, содержащихся в пропагандистском сообщении».[11] И далее: «В пропагандистской коммуникации должны функционировать все элементы познавательного процесса. В ней должен быть стимул, который воспринимается человеком и вызывает у последнего соответствующие ощущения и впечатления и который затем с помощью мышления включается в аппарат памяти. Таким образом, информирование в ходе пропаганды... должно иметь психологическую природу».[12]  Познавательный процесс в пропагандистской коммуникации схематически можно представить так:  

Сознание современного человека перегружено информацией разного рода. Г. Почепцов отмечает: «За последние тридцать лет произведено больше информации, чем за пять тысяч лет до этого. Подсчитано, что один экземпляр газеты «Нью-Йорк Таймс» содержит больше информации, чем было доступно жителю Англии семнадцатого столетия за всю его жизнь. Естественно, что человеческие механизмы переработки и хранения информации, созданные задолго до необходимости перерабатывать подобные объёмы, претерпевают сегодня серьёзные перегрузки, создавая в ответ те или иные системы защиты себя».[13]  Советским психотерапевтом А. М. Свядощем было убедительно доказано, что информационное воздействие способно вызвать у современного человека стрессовое или даже невротическое состояние.[14] Для того, чтобы уберечься от информационного стресса человек сознательно культивирует в себе ряд барьеров, которые позволяют ему избежать информационных перегрузок. Шиффман и Канюк выделили три таких барьера: избирательное внимание, избирательное восприятие, избирательность призыва. В случаеизбирательного внимания человек отбирает только те сообщения, которые соответствуют его интересам, и отбрасывает иные. Ему просто физически не так легко услышать все, так как существует такое понятие как шум. Набор рекламных сообщений, набор выступлений кандидатов отвлекают внимание одно от другого, оставляя в результате смутные воспоминания. Преодолению физического шума помогает повтор сообщения. Избирательное восприятие говорит о том, что люди стараются избегать конфликтной информации, а отбирают лишь ту, которая соответствует их представлению. Поэтому не имеет смысла влиять на «чужих» во время избирательных кампаний, поскольку они находятся в своём замкнутом информационном мире. Поэтому внимание направляется на тех, кто ещё не принял решения. Суммой избирательного внимания и восприятия становится избирательность призыва. Человек обращает внимание только на те сообщения, которые помогают ему удовлетворить свои интересы.  Чтобы обойти и использовать эти защитные психологические барьеры в своих целях, пропаганда должна соответствовать следующим требованиям:  1. Быть направленной на конкретную целевую аудиторию;  2. Привлекать внимание этой аудитории и соответствовать её интересам;  3. Преодолеть шум, исходящий от других сообщений, с помощью повторения;  4. Соответствовать представлениям целевой аудитории и избегать конфликтной информации;  5. Удовлетворять интересы и потребности данной целевой аудитории. 

Манипулирование сознанием реципиента.

Пропагандистские мероприятия проводятся для воздействия на широкое общественное мнение. Существуют три достаточно хорошо зарекомендовавших себя способа воздействия на поведение индивидов, социальных групп - принуждение, манипулирование и сотрудничество.

Наиболее жесткий способ воздействия - это принуждение, особенно когда оно сопровождается применением силы, кровопролитием.

Наиболее гуманный и этически приемлемый - сотрудничество. Однако это долгий и трудоемкий способ.

Наиболее распространенным методом воздействия на поведение индивидов, масс является манипулирование. Основное отличие манипулирования от сотрудничества состоит в том, что манипулятор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора. В то время как сотрудничество связано с добровольным выбором линии поведения. Манипулирование - дело тонкое. Человек часто не осознает, что является объектом манипуляции. Задача пропагандистских мероприятий состоит в том, чтобы человек считал, что он действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это <свободное решение> - иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют.

Эффективно и крупномасштабно манипулированием своих аудиторий занимаются средства массовой информации (телевидение, радио, печать, компьютеры, видео-, аудиокассеты), возведенные, в том числе и за это свое умение, в ранг <четвертой власти>. СМИ занимаются манипулированием не столько в своих интересах (заботы об имидже, тираже), сколько в интересах исполнительной, финансовой власти. Возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на структурирование окружающей действительности другим человеком. Т.о. манипулирование как метод воздействия на аудиторию весьма привлекателен для всех власть имущих - политиков, финансистов, предпринимателей.

Средства пропагандистских мероприятий.

Для достижения маркетинговых целей фирмы - рост продаж и максимизация прибыли - используются пропагандистские мероприятия, нацеленные на создание имиджа фирмы, при котором она (фирма) производит и продает товар или услугу в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли. Прибыль представляется следствием заботы фирмы о ее общественности.

Средства пропагандистских мероприятий:

• связь с СМИ

• использование организация

• печатной и участие

• продукции фирма в научных

• конференциях

• мероприятия

• по поводу воздействие дни открытых

• юбилеев, на органы дверей, публ.

• розыгрышей государственного выступления

• управления

При проведении пропагандистских мероприятий используются разнообразные средства и приемы:

  1. Использование средств массовой информации.

• Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

• Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов.

• Производство при участии фирмы кинофильмов, телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

• Статьи и фильмы носят некоммерческий характер. Жанр чаще всего - научно-популярный, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

• Интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ.

• Формирование журналистского лобби (доброжелательные связи с редакторами и другими сотрудниками СМИ).

2. Использование печатной продукции.

• Выпуск ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

• Издание фирменного проспекта, в котором отражается история фирмы, организационная структура, руководители, наиболее значительные достижения. Такие престижные проспекты рассылаются в редакции СМИ, правительственные учреждения, деловым партнерам, в учебные заведения. Распространение пропагандистских проспектов создает атмосферу открытости и доверия между фирмой и ее общественностью.

• Издание собственного фирменного журнала.

 Это очень дорогостоящее занятие, т.к. надо обеспечивать высокий уровень полиграфии и содержания. Зато издание такого журнала говорит о стабильном финансовом положении фирмы.

3. Организация и участие в научных конференциях, связанных с деятельностью фирмы.

4.Организация мероприятий по поводу юбилеев, розыгрышей.

5.Воздействие на органы государственного управления.

• Выдвижение фирмами <своих> людей в органы государственного управления (формирование лобби).

• Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

• Приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, утраиваемых фирмой.

6. Другие средства пропаганды, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления и т.д.

Особенности пропаганды как вида маркетинговой коммуникации:

1. Широкий охват потребительской аудитории,

2. Многообразие применяемых форм,

3. Ориентир на долгосрочную перспективу,

4. Большая неопределенность в оценке эффективности воздействия пропагандистских мероприятий,

5. Броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара,

6. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией,

7. Повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват покупателей средствами пропаганды можно объяснить следующим:

- Материалы информационного характера могут быть использованы одновременно многими СМИ.

- Пропаганда проводится в форме новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видео-ролика и т.п.

- Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невелика.

Пропагандистские мероприятия, направленные на создание кризиса.

Особый интерес представляет случай, когда фирма выводит на рынок новый товар. В рамках пропагандистских мероприятий создается искусственный кризис и формируется потребность в данном товаре. При этом ссылки конкретно на фирму или товар не делается, а проводится комплексная программа действий, которая заканчивается переходом в рекламную кампанию данного товара.

Алгоритм пропагандистских мероприятий.

1. Формируется идея, <больная проблема>, направленная на контактную аудиторию.

2. Выбирается носитель информации и публикуется серия проблемных статей от авторитетных лиц.

3. Когда проблема уже сформирована и аудитория занята поиском ответа на вопрос <Что делать?>, следует предложить пути решения проблемы. Авторитетное лицо должно предложить несколько альтернатив выхода из кризиса, причем все альтернативы кроме того что предлагает фирма должны быть заведомо невыполнимы. Т.о. решение проблемы может быть только одно - использование товара фирмы. Но ссылки на фирму здесь еще не должно быть.

4. Плавный переход в рекламу. На этом этапе необходимо провести тестирование товара фирмы с помощью выбранного носителя информации, причем полезно подкреплять материал сравнительными графиками и таблицами. Фирма предоставляет образцы для этого тестирования, но открыто себя не рекламирует.

5. Реклама товара фирмы. Таким образом компания предлагает способ решения глобальной общественной проблемы.

Главное при создании искусственного кризиса - адекватность восприятия проблемы: <правильное> решение проблемы и нацеленность на покупку товара данной фирмы, а не конкурентов.

Эффективность пропагандистских мероприятий.

В пропагандистских коммуникациях необходимо проводить тщательный контроль и вносить соответствующие изменения, если это необходимо. В них очень сложно определить эффективность. Как правило, говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах пропагандистских мероприятий, таких как:

- изменение знаний реципиента

- перцептивные изменения (другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации)

- изменение в сфере эмоций реципиента

- изменения в поведении реципиента.

Обычно изменения в знаниях предшествуют изменению установки, а установка в свою очередь влияет на изменение поведения. Эффективность пропагандистских мероприятий обусловлена в значительной степени выбором носителя информации, особенностями формы и содержания самих сообщений, обстановкой, в которой реципиенты их получают. Но как показывает практика, наиболее возможным оказывается усиление тех взглядов, которые существовали ранее. Таким образом для эффективной пропаганды следует по возможности использовать устоявшиеся нормы и ценности аудитории.

Пропагандистские мероприятия в сети Internet.

Прежде чем начать пропагандистскую деятельность в Internet, необходимо уделить внимание изучения ее обычаев, культуры - хотя бы почитать некоторое время конференцию alt.current-events.net-abuse.

Для пропаганды в сети Internet используются следующие ресурсы:

• Конференции в сети

• WWW-страничка

1. Платные и бесплатные конференции в сети Internet.

Распространение информации в электронных конференциях очень эффективно, т.к. конференции специализированы, каждая из них посвящена определенной теме и автоматически разделяет читателей на отдельные сегменты. Можно создать свою собственную конференцию.

По некоторым оценкам, общее количество читателей конференций составляет около 10 млн. человек. Количество читателей любой конференции всегда значительно больше, чем ее писателей, публикующих в ней свои сообщения.

Необходимо выяснить, какие конференции наиболее популярны среди клиентов. Такие конференции следует регулярно читать и участвовать в публикации сообщений. Для местных фирм, действующих на ограниченной территории, очень полезным могут оказаться конференции, созданные по географическому принципу.

Определив конференцию, подходящую по тематике, надо понаблюдать за ее деятельностью. В сети Internet такая практика называется(чтение сообщений без публикации своих). Соответствует ли специализация фирмы интересам участников, публикуются ли в ней сообщения конкурентов, как к сообщениям относятся пользователи и что вызывает споры и конфликты? Следует изучить публикуемый в конференции список ответов на стандартные вопросы (FAQ).

Инструкции, объясняющие правила выбора нужной конференции, можно получить по адресу: http://www.cis.ohio-state.edu/hypertext/faq/usenet/finding-groups/faq.html.

Люди пользуются электронными конференциями, когда необходимо получить оперативную информацию, поэтому рекомендуется давать техническое описание товаров и услуг, можно делать ссылки на странички в сети, где есть необходимая информация в более подробном виде.

Пользователи Internet относятся неприязненно к рекламе и навязчивой пропаганде. Любая другая информация, например мнения экспертов, встречается приветливо.

Необходимо соблюдать правила и обычаи конференции. Одно некорректное сообщение может оттолкнуть как потенциальных, так и реальных клиентов, и шансов исправить ошибку может уже не представиться. В Internet существует техническая возможность полностью запретить доступ к конференции отдельным людям и даже целым компаниям. Также имя может оказаться в индивидуальных <фильтрах>, установленных пользователями для того, чтобы сообщения от определенных людей к ним не доставлялись. Плохие сведения в Internet распространяются очень быстро, и нелестные отзывы о фирме будут известны в рекордно короткие сроки.

12 правил пользования электронными конференциями Internet.

1. Перед тем, как помещать первое сообщение, необходимо прочитать список ответов на FAQ и хотя бы 100 сообщений для того, чтобы лучше разобраться в ее обычаях.

2. Сообщения должны бать краткими и точными. Чем меньше письмо, тем больше вероятность, что его прочитают до конца. Длина строки не должна превышать 70 символов.

3.Сообщение должно соответствовать тематике конференции.

4. Отвечая на сообщение, не следует цитировать его целиком. Стоит сохранить только те фрагменты, которые важны для понимания.

5. При возникновении спора или скандала необходимо немедленно погасить конфликт.

6. Копирование сообщений допустимо лишь в ограниченное количество конференций, объединенных одной тематикой. Помещение письма в неоправданно большое число конференций приведет к тому, что оно будет автоматически удалено, а узел получит предупреждение.

7. Не стоит повторять без необходимости публикацию своего сообщения и следует избегать писем, <отправленных вдогонку>.

8. Не стоит использовать материал, защищенный авторским правом.

9. Не следует копировать сообщения без разрешения их авторов. Законы об авторских правах защищают даже те материалы, которые не снабжены специальной пометкой.

10. Сообщения не должны быть излишне краткие.

11. Прописные буквы обозначают крик, и многим это не нравится.

12. Всегда следует завершать свое письмо файлом подписи.

2. Неотьемлимой частью формирования благоприятного имиджа фирмы является создание своей странички в пространстве Internet.

Типы информации, которые могут распространяться на страничках сети Internet:

- Общая информация о фирме и истории ее создания,

- Информация об основных направлениях деятельности фирмы,

- Информация о технических особенностях и преимуществах товаров фирмы,

- В Internet разрешается делать ссылки на информацию о своих конкурентах.

Пользователя, который зашел на страничку фирмы, следует рассматривать как потенциального клиента. Ему можно предложить оставить e-mail адрес, заполнить анкету для выяснения того, какие товары и услуги, качество его интересуют. Когда человек заходит на сервер фирмы, фиксируется его адрес, страна. Т.о. можно отследить тенденции выхода страны на новый рынок и формировать пропагандистские мероприятия, рассчитанные на новый потенциальный сегмент.