1.1 Ознайомлення з етапами створення нового товару. Сутність і практика організації етапів створення нового товару.

Розробка нових товарів — життєво важливий чинник, що визначає майбутнє підприємства. Заходи, що становлять зміст даного процесу, називають інноваційною політикою.

Інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Процес розроблення нових товарів складається з восьми етапів (мал. 1.1)

Малюнок 1.1

« Генерація ідей Процес розроблення нових товарів»

Вибір ідей

Розробка концепцій

Випробування концепцій

Економічній аналіз

Розробка товару

Пробний маркетинг

Комерційна реалізація

Генерація ідей — це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

Вибір ідей

Вибір ідей - мета цього етапу — вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Проводять його як у межах підприємства, так і поза ними.

Для відбору ідей можуть бути використані: чек-листи, які показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.

Метод оцінної шкали передбачає:

• формування переліку критеріїв оцінки;

• визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним критерієм;

• здійснення загальної оцінки.

Розробка концепцій

Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.

У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.

У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторисувитрат на маркетинг упродовж першого року.

У третій частині містяться перспективна мета за показниками  збуту  та  прибутку, формування комплексу маркетингу.

Випробування концепцій

Концепція товару — ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару — загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

Цільові аудиторії, які розглядають концепцію товару, такі: керівники фірм — концепція описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення бажаного результату; науково-дослідницькі служби — концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції — концепція містить інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку (вигоди від нового товару).

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція повинна дати відповіді на такі запитання: 1. На які характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно? 2. Як за такими самими характеристиками сприймають товари-конкуренти? 3. Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента та позицій товарів-конкурентів?

4. Які засоби маркетингу слід використати для досягнення очікуваного позиціювання?

Тестування концепції — перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка товару. Однак створення віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне для тестування обладнання може складатися з комп'ютера та сенсорного пристрою.

Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити поділитися своїми враженнями, надавши відповіді на підготовлені запитання. Надані відповіді допоможуть підприємству вирішити, яка з концепцій видається споживачам більш привабливою. Більшість підприємств і організацій вважають за доцільне протестувати концепцію товару перед тим, як почати його масове виробництво.

Економічний аналіз

Економічний аналіз ідей може бути здійснений по наступним етапах.

1. Прогноз витрат, пов'язаних з розвитком продукту, виходом на ринок і продажем.

Прогноз зв'язаний з визначеним ризиком, оскільки для аналізу необхідно знати ситуацію на ринку, час і область продажу продукту, відношення споживачів до продукту.

2) Оцінка обсягу реалізації (обороту, виторгу).

Якість прогнозу залежить від того, наскільки точно удасться оцінити ріст ринку, досяжну частку ринку, ціну, що у свою чергу залежить від витрат.

3) Прогноз прибутку.

Якщо ми знаємо для визначеного періоду часу доходи і чи витрати надходження засобів і виплати, то для прогнозу прибутку можуть побут використані методи інвестиційних розрахунків. У будь-якому випадку необхідно розглядати кілька періодів, оскільки, як показує модель життєвого циклу продукту, перші періоди можуть виявитися зовсім нетиповими з погляду прибутку.

4) Облік невизначеності.

Для кожної ситуації рекомендується розробляти оптимістичні середні і песимістичні прогнози. Інша можливість обліку невизначеності полягає в корекції цільових величин таким способом що їм привласнюються коефіцієнти, що виражають ступінь їхньої вірогідності.

Розробка товару

Розробка безпосередньо продукту — трансформація концепції нового продукту в матеріальний продукт; мета — переконатися в тому, що ідея продукту може бути доведена до працюючого зразка.

Розробка продукту — ширше поняття в порівнянні з НІОКР, представляє трансформацію концепції нового продукту в матеріальний продукт, що має закінчений товарний вигляд, тобто вона включає також маркетингову розробку продукту.

Пробний маркетинг

Однією із завершальних стадій створення нового продукту є випробування на ринку або пробний маркетинг.

Пробний маркетинг — це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу — ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т. д.) і взнати, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники.

Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні об'єму продажів і прибутку.

При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи:

• стандартне тестування ринку;

• контрольне тестування ринку;

• імітаційне тестування ринку.

Комерційна реалізація

Комерційне виробництво — повномасштабний випуск і реалізація нового продукту на вибраному ринку. На даній стадії розробки нового продукту виробник повинен вибрати правильний час виходу на ринок, послідовність і об'єм діяльності на різних ринках, найбільш ефективні методи розподілу і просування продукту, розробити детальний оперативний план маркетингової діяльності.