Традиційний життєвий цикл продукту (по п. Дойлу, 1976)

Характеристики стадій і реакція виробників	Стадії життєвого циклу
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Збут	невеликий	швидкий	повільний	скорочується
Прибуток	малий	максимальний	скорочується	низький або близький до нуля
Притока грошових коштів	негативний	помірний	великий	малий
Споживачі	новатори	масовий ринок	масовий ринок	консерватори
Конкуренція	незначна	зростаюча	сильна	слабшає
Стратегічний курс виробника	розширення ринку збуту	проникнення в глиб ринку	підтримка ринкової частки	падіння
Витрати на маркетинг	високі	високі, але декілька нижче в процентному відношенні до загального об'єм витрат	скорочуються	низькі
Концентрація маркетингових зусиль	інформування споживача про товар	формування переваги даній торговій марці	заохочення прихильності вибраній марці	селективна дія
Розподіл продукту	нерівномірний	інтенсивний	інтенсивний	виборчий
Ціна	висока	декілька нижча	найнижча	зростає
Продукт	базовий варіант	покращуваний	диференційований	раціоналізований

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання об'єму продажів, його стабілізацією і навіть падінням у міру насичення ринку. Більшість споживачів вже придбали продукт, їх круг практично не розширюється. Особливого значення набуває "феномен вірності", який спонукає знов скористатися вже відомим продуктом. Оскільки попит все ще високий, на ринок продовжують проникати фірми. Конкуренція досягає максимуму. Прибутки починають зменшуватися, хоча залишаються достатньо високими. На стадії зрілості основні зусилля фірми зосереджують на збереженні своєї ринкової частки і збільшенні об'єму продажів. Вони знижують ціни, проводять активні рекламні кампанії, диференціюють продукт і покращують його якість. Інакше продукт швидко втрачає свій позиції на ринку і виявляється на стадії спаду.

Спад виявляється в різкому скороченні об'єму продажів і прибутку. Він часто обумовлений зміною потреб покупців або появою на ринку нових продуктів. На стадії спаду у фірм є декілька альтернативних варіантів дій. По-перше, можна зменшити існуючу пропозицію; по-друге, пожвавити продукт і таким чином укріпити його положення на ринку або переглянути канали збуту; по-третє, припинити випуск продукту. Який з трьох напрямів вибере фірма, визначається конкретною ситуацією.

Типовий життєвий цикл продукту має виразно виражені стадії впровадження, зростання, зрілості і спаду.

Крива не завжди приймає класичний вигляд. Одним з різновидів є крива з повторним циклом. Другий "горб" збуту виникає в результаті стимулювання продажів на стадії спаду. По висновку Вищого радого з туризму Франції, продукти, добре відомі на туристському ринку, але що приносять протягом декількох років мало прибули (фестивалі, спортивні ігри, поїздки на відпочинок в сільську місцевість), після зміни іміджу "набирають силу" і можуть знов стати значущими.

Іншу форму має крива, що описує життєвий цикл продукту із стабільним збутом протягом тривалого часу напій "Кока-Кіл а" або послуги елітних готелів). Протяжна стадія зрілості, що визначає загальний вид графіка, підтримується завдяки прихильності споживачів, що роблять повторні покупки.

Деякі продукти, навпаки, проходять стадії життєвого циклу в прискореному темпі. Вони переживають швидке зростання і таке ж різке падіння інтересу споживачів і об'єму продажів. Такі товари рекреаційного призначення, як скейтборд або хула-хуп, порівняно недавно з'явилися на західних ринках, блискавично досягли там піку популярності і загаснули на наших очах.

Окрім перерахованих, найбільш кривих життєвих циклів продуктів, що часто зустрічаються, існують та інші їх різновиди.

Концепція життєвого циклу може бути поширена на дестинації, які західні фахівці вважають ключовим елементом туристського продукту. У своєму розвитку дестинації проходять декілька стадій. Їх кількість і назви в різних роботах приводяться різні, але більшість учених схильна до докладнішого ділення життєвого циклу туристського центру на шість стадій: розвідка, залучення, розвиток, зміцнення, стагнація і занепад. Головним показником переходу від однієї стадії до іншої служить зміна кількості туристських прибуттів.

Стадія розвідки характеризується невеликим числом прибуттів. Притока туристів обмежена унаслідок поганої транспортної доступності місця призначення і відсутністю в нім туристської інфраструктури. Дестинацію відвідують одиничні туристи авантюрного типу, які уникають центрів скупчення відпочиваючої публіки. Їх привертають незаймана природа і культурні визначні пам'ятки. На цій стадії туризм надає слабкий вплив на ту, що оточує природне і культурне середовища. Туристи не викликають роздратування у місцевого населення, яке охоче вступає з ними в тісний контакт. В даний час стадію розвідки проходять частина країн Латинської Америки і Канада у межах арктичної зони.

Стадія залучення наступає завдяки ініціативі місцевих жителів, які активно включаються в обслуговування туристів і організовують їх прийом. Число прибуттів починає рости, підштовхуючи місцеві власті до створення туристської інфраструктури. На цій стадії знаходяться малі острівні держави Карибського басейну і Тихоокеанського регіону.

Стадія розвитку характеризується великим об'ємом туристських прибуттів. У піковий сезон число приїжджих порівнюється або навіть перевершує чисельність постійних жителів. Туризм стає вигідною сферою вкладення капіталу, що привертає іноземні компанії. Вони інвестують засоби в сучасну інфраструктуру, але при цьому до невпізнання змінюють зовнішність дестинації, що народжується. Із зростанням популярності і розширенням в'їзного туристського потоку дестинація стикається з надмірним навантаженням на територію і швидким зносом об'єктів інфраструктури. Виникає необхідність в системі планування і контролю на національному і регіональному рівнях. Така ситуація склалася у ряді рекреаційних районів Мексики і прибережної зони на півночі і заході Африки.

На стадії зміцнення темпи зростання прибуттів сповільнюються, хоча в абсолютному виразі об'єм прибуттів продовжує збільшуватися. Кількість туристів перевищує чисельність місцевого населення. Ринок туризму приймає зрілі форми за участю провідних транснаціональних корпорацій. Стадію зміцнення переживають багато відомих курортів Іспанії, Італії, Франції, а також Карибського басейну.

На стадії стагнації списів прибуттів вже пройдений, дестинація втрачає минулу привабливість. Вона існує за рахунок повторних візитів відвідувачів, прихильних даному туристському центру. Перед дестинацією встають екологічні, соціальні і економічні проблеми. Типовим прикладом служить курорт Коста-Брава (Іспанія).

Стадія занепаду завершує життєвий цикл туристського центру. Основна маса туристів, які відвідують дестинацію, переорієнтовувалася на молодші курорти, в'їзний потік звузився і обмежується тепер екскурсантами і відвідувачами на вихідні дні. Одночасно наголошується пожвавлення на ринку нерухомості. Туристські об'єкти, такі як засоби розміщення, виставляються на продаж, купуються і перебудовуються новими власниками для використання в нетуристських цілях. Усвідомивши навислу над курортом загрозу, власті прагнуть вдихнути в нього друге життя шляхом зміни спеціалізації. Наприклад, класичний приморський курорт Атлантік-Сіті (США) був перетворений на центр грального бізнесу. Інші дестинації змогли відродитися завдяки повнішому залученню природних ресурсів до туристського обороту, зокрема в розвиток зимових видів спорту, що дозволило подовжити туристський сезон і вийти на нові сегменти ринку подорожей. Таким чином, на стадії занепаду задається імпульс повторному циклу.

Туристські центри є вельми динамічними утвореннями, що змінюються з часом. Тривалість їх життєвих циклів і кожної стадії окремо розрізняється в такій же мірі, як і самі дестинації. Транспортна доступність, державна політика в області туризму, наявність або відсутність дестинацій-конкурентів - ці і інші чинники можуть сприяти прискоренню або, навпаки, загальмувати проходження різних стадій циклу. Відомі випадки, коли розвиток курорту припинявся на одному з етапів еволюції. Ті ж туристські центри, проекти освоєння яких обіцяють швидку і велику фінансову віддачу, зазвичай безперешкодно досягають зрілості. Якщо курорт Канкун (Мексика) або таймерні курорти на Заході практично миттєво подолали початкові стадії своїх життєвих циклів і сталі рости, то такому відомому курорту, як Ськарборо у Великобританії, було потрібно 350 років, щоб пройти весь шлях від розвідки до занепаду, а потім відродження.

Вагомий внесок у вивчення туристських центрів в динаміці вніс американський учений С. Плог. Він обґрунтовано припустив, що кожній стадії еволюції дестинації відповідає певний тип відвідувачів. На ранніх етапах становлення туристський центр привертає аллоцентриків з властивим ним духом пригодництва. Пізніше, в періоди розвитку і зміцнення, аллоцентриків змінюють середньоцентрики, а в кінці життєвого циклу (стагнація і занепад) - психоцентрики, ведучі спокійний спосіб життя.

С. Плог впродовж 20 років вивчав еволюцію туристських центрів, що відвідуються американцями, в основному нью-йоркцями. Він зафіксував появу на початку 70-х років два нових дестинації - Африки і Тихоокеанського регіону. До 1991 р. вони перейшли на стадії залучення і розвитку. Їх місце зайняли Антарктика, Непал і Тибет, що прийняли перших американських туристів. В цей же час курорти західного сектора європейського Середземномор'я досягли зеніту популярності, а життєві цикли деяких відомих курортів США, наприклад Майамі-Біч (штат Флорида), наближалися до кінця. Аналіз змін, що відбуваються, дозволяє зробити вивід про неухильне просування більшості дестинації від алло- до психоцентричного полюса з піком відвідуваності в період, коли вони вже не є екзотичними, але ще не стали звичними.

Концепція життєвого циклу туристського продукту має прикладне значення. Вона застосовується в маркетингу, при ухваленні стратегічних рішень, служить надійною базою для планування туристського продукту. Знання стадіальності розвитку дозволяє маркетологові передбачати зміни в смаках споживачів, конкуренція і відповідно врахувати їх в плані маркетингу, досягти збалансованого поєднання нових продуктів, що ростуть і зрілих, управляти життєвим циклом і подовжувати його.

Разом з тим ця концепція має супротивників. Багато фахівців вважають життєвий цикл продукту дуже спрощеним і непридатним для практичного використання. Аргументуючи свою позицію, вони посилаються на існуючі відмінності в тривалості і формах циклів різних продуктів, неможливості точно визначити початок кожної стадії, відзначають сильний вплив зовнішніх чинників - економіки в цілому, рівня інфляції, стилю життя споживачів - на стан і еволюцію продукту. Зі всього вищесказаного виходить, що концепція життєвого циклу туристського продукту вельми корисна при ухваленні стратегічних рішень, але вона не може служити керівництвом в поточній маркетинговій роботі.