Розділ 3.1. Тема: "Особливості формування туристичної пропозиції в умовах транснаціоналізації світової індустрії туризму"

Зміст

1. Туристичний продукт.

2. Фактори виробництва туристичного продукту.

3. Форми ринкових структур у туризмі.

4. Концентрація виробництва в туризмі та механізм її існування.

5. Транснаціональні компанії (ТНК) на ринку міжнародного туризму.

6. ТНК у готельному господарстві.

Ключові слова: туристичний продукт, виробничі ресурси, ринкова структура, концентрація капіталу, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція, диверсифікація, конгломерація, транснаціональні компанії, готельна мережа, франшиза, контракт на управління, консорціум.

Цілі та завдання розділу:

• актуалізувати знання щодо сутності та структури туристичного продукту;

• ознайомитися із теорією співвідношення виробничих факторів у міжнародному туризмі та їх роль у формуванні світових туристичних потоків;

• дізнатися про структури ринків, на яких діють туристичні підприємства;

• ознайомитися із сучасним станом туристичного ринку та причинами його концентрації;

• дізнатися про роль ТНК на ринку міжнародного туризму;

• актуалізувати знання щодо особливостей діяльності ТНК у готельному господарстві.

Методичні рекомендації по вивченню Розділу 3.1.

• при вивченні розділу 3.1. ви дізнаєтеся про особливості формування туристичної пропозиції в умовах транснаціоналізації світової індустрії туризму;

• вивчаючи пункт 1 особливу увагу приділіть вивченню життєвого циклу туристичного продукту;

• вивчаючи пункт 2 важливо зрозуміти роль капіталу як необхідного ресурсу виробництва туристичного продукту;

• опановуючи пункт 3 зверніть увагу на той факт, що структури ринків, на яких діють туристичні підприємства, розрізняються за країнами та регіонами – від практично досконалої конкуренції до чистої монополії;

• вивчаючи пункт 4 важливо зрозуміти, які методи конкуренції використовують туристичні компанії;

• вивчаючи пункт 5 зверніть увагу на роль туристичних транснаціональних компаній у глобальних інтеграційних процесах;

• вивчаючи пункт 6 зверніть увагу га відмінності функціонування готельних ланцюгів та консорціумів.

Завдання до навчальних матеріалів:

25. Прочитати матеріали до розділу.

26. Скласти тезисний план.

27. Законспектувати основні теоретичні положення.

28. Скласти блок-схему взаємозв’язку ключових понять розділу.

1. Туристичний продукт.

Будь-яке туристське підприємство, будь-то готель або тематичний парк, постає перед вибором, що, як і в якому об'ємі проводити. Неминучість цього вибору продиктована обмеженістю виробничих ресурсів. Цілі фірми, а також перешкоди і обмеження, що стоять на шляхах до їх досягнення, визначають її поведінку на туристському ринку.

Поняття туристського продукту. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює серцевину маркетингового комплексу, на якій зав'язана решта всіх елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження.

Продукт як економічна категорія володіє ємким змістом, ймовірно, тому до цих пір відсутнє його загальноприйняте визначення. Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США, активний член Американської асоціації маркетингу, дає наступне визначення: "Продукт - все, що може задовольнити бажання або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання". Продуктами є фізичні об'єкти, послуги, ідеї і так далі

У туризмі продукт може бути представлений в двох площинах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, що продається туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристського продукту властиво головним чином споживачам. Воно відрізняється від сприйняття виробників. Якщо запитати постачальників, що вони проводять, перевізники назвуть транспортні послуги, готелі - послуги з розміщення, тематичні парки - послуги розваги і так далі Для кожного з них продукт є конкретний вид послуг, що надаються. У цьому, другому випадку туристськими продуктами є складові частини пакету послуг.

Розбіжності в сприйнятті туристського продукту споживачами і виробниками серйозно ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, що виносяться на ринок, не обов'язково співпадають з тими, що запрошують покупці. Туристи розуміють туристський продукт ширше, ніж виробники. Крім того, набуваючи турів, люди насправді шукають зовсім інше, ніж простій набір послуг. Одні, відправляючись у відпустку, купують путівку на курорт, щоб розслабитися, відновити здоров'я, загоряти. Інші виїжджають у відрядження для проведення ділових переговорів і висновку контрактів. Туристи, отже, потребують не продуктів в класичному сенсі слова, які виступають об'єктом торгових операцій, а в нових відчуттях, пригодах, можливостях розширити бізнес і так далі

Згідно дефініції відомого англійського туризмолога В. Мідлтона, комплексним туристським продуктом є "набір, або пакет, відчутних і невідчутних компонентів, склад яких визначається діяльністю людей в туристському центрі.

Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту споживачами і справжні мотиви їх туристської діяльності, постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них. Вони пропонують набори послуг і рекламують не стільки продукти як такі, скільки їх споживчі якості і властивості. Комплексному сприйняттю туристського продукту споживачами відповідає пропозиція туристських адміністрацій, що представляють центри туризму і що відповідають за їх розвиток.

В кінці 70-х років в США, штаті Нью-Йорк, проходила широкомасштабна рекламна кампанія "Я люблю Нью-Йорк". До цього часу в м. Нью-Йорку (вся програма охоплювала штат цілком) була вже створена розгалужена туристська інфраструктура. Готелі, ресторани, театри, бари, нічні клуби і інші об'єкти розваг пропонували різноманітні послуги гостям міста. Ці підприємства формально входили в індустрію туризму, але не вважали себе частиною єдиного цілого і переслідували вузькокомерційні інтереси.

Ситуація почала мінятися після проведення дослідження ринку потенційних клієнтів. Виходячи із споживчих запитів різні види туристських послуг були об'єднані в один пакет, що значно полегшило їх покупку. Реклама комплексного туристського продукту була складена так, щоб дати повне уявлення про Нью-Йорк як туристський центр: об'єктах показу, туристській інфраструктурі, розвагах, транспортній доступності. Вона давала яскравий образ міста, що легко запам'ятовується, а також містила інформацію про ціну турів. Особливий акцент в рекламі був зроблений на широких можливостях розваг, культурного проведення дозвілля і розміщення, що надаються містом. Кампанія виявилася дуже успішною і привела до зростання популярності Нью-Йорка як туристського центру не тільки в самих США, але і за їх межами.

Розглянутий приклад дозволяє зробити ряд зауважень загального характеру, що мають практичну цінність. Перше з них стосується маркетингових досліджень. Оскільки туристський продукт у момент його придбання існує в уяві споживача, дізнатися, що чекає турист від поїздки, можна тільки за допомогою спеціальних досліджень. Працівники маркетингових служб проводять аналіз наявних і потенційних потреб і бажань покупців, виявляючи однорідні групи клієнтів. Вони прагнуть отримати відповідь на головні питання: що є шуканим споживачем туристським продуктом і в якому ступені ринкова пропозиція задовольняє його запити? Результати маркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконалення туристського продукту.

По-друге, в обслуговування туристів включені підприємства розміщення, транспорту, розваг і так далі Вони відносяться до різних секторів туристської індустрії і зазвичай належать різним власникам, кожен з яких керується своїми, приватними інтересами, що нерідко вступають в суперечність з інтересами інших власників. Послуги розміщення, що поставляються ними, перевезення, харчування і так далі не можуть бути об'єднані автоматично. Для цього потрібні спеціальні зусилля туроператорів і національних (місцевих) туристських адміністрацій. Наявність в індустрії туризму великого числа різнорідних фірм, що переслідують свої комерційні цілі, утрудняє виконання координуючої ролі туристськими адміністраціями. Туристський центр, як правило, пропонує широкий перелік комплексних туристських продуктів, розрахованих на різні групи споживачів, проте досягти і закріпити успіх на ринку можна лише в тому випадку, якщо всі учасники туристського обслуговування вироблять, і дотримуватимуться загальних цілей.

По-третє, оскільки компоненти цілісного туристського продукту найтіснішим чином зв'язані між собою, існує широке поле для співпраці в області маркетингу між постачальниками туристських послуг. Цей потенціал взаємодії в західній літературі називається "комплементарним". Завдяки його реалізації дестинація Нью-Йорк була просунута на туристському ринку. Інший приклад ефективного об'єднання зусиль узятий з англійської практики стимулювання продажів комплексних туристських продуктів. У Великобританії туристські компанії беруть участь в сумісних акціях за підтримки національною і місцевих туристських адміністрацій, які спонсорують рекламні кампанії, випуск спеціалізованих видань, а також сприяють розширенню зв'язків з громадськістю. Туристські підприємства проводять сумісні заходи з розрахунку на синергетичний ефект від вкладених засобів, але при цьому кожен постачальник використовує його індивідуально в конкурентній боротьбі за клієнта.

По-четверте, багато змін в туристських дестинаціях відбуваються несподівано, унаслідок структурних змін в ринковому попиті. Наприклад, за останніх 10 років Північна Європа втратила минулу популярність як район занять морськими видами спорту. Дана обставина служить зайвим доказом необхідності системного підходу до стратегічного планування розвитку дестинацій на основі тенденцій в туристському попиті і з урахуванням існуючої конкуренції.

По-п'яте, для туристського продукту, що розглядається крізь призму споживчих потреб, головним є створення привабливого образу (що вдалося зробити у випадку з Нью-Йорком). Образ дестинацій складається у людини не обов'язково на основі особистих вражень або реальності. Мільйони американців і європейців ніколи не були в Лас-Вегасі (США, штат Невада), але, ймовірно, серед них опиниться мало людей, які не чули б і не мали власного уявлення про цей туристський центр. Образи дестинацій зазвичай дуже сильно мотивують подорожі, тому в туристському маркетингу особлива увага приділяється створенню, підтримці і розвитку образу, що допомагає впливати на очікування споживачів і формувати у них бажане уявлення про дестинації.

Таким чином, концепція туристського продукту, збудована на основі цілісного враження від подорожі, найкращим чином відображає сприйняття туриста, відповідає інтересам постачальників туристських послуг і завданням туристських адміністрацій.

Особливості туристського продукту. При всій неоднозначності трактування туристського продукту всі автори відносять туризм до невиробничої сфери. Послуги виступають основним предметом обміну і складають до 80% всього об'єму продажів на розвинених туристських ринках. Туристському продукту властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Невідчутність, або невловимість, туристських послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить до володіння чим-небудь.

Туристські продукти мають різний ступінь відчутності (див. табл. 1). Послуги, що надаються при продажі комплексного обіду на підприємстві швидкого обслуговування, прив'язані до реального об'єкту (обіду) і носять вельми відчутний характер. У меншій мірі матеріальність виражена під час обслуговування в класичному ресторані, куди відвідувач приходить не стільки для задоволення потреби в їжі, скільки ради самої атмосфери. Ще важче уловити послуги, пропоновані готелями і транспортними компаніями. Проводячи оплату, турист купує не готель і літак, а розміщення і перевезення.

Таблиця 1