- •Вступ. Поняття про пр-кампанію.
- •1. Поняття про пр-кампанію
- •2. Співвідношення понять «pr-кампанія» та «pr-діяльність організації».
- •3. Основні характеристики pr-кампаній.
- •Аналітичний етап
- •1. Особливості етапу
- •2. Фаза визначення проблеми або можливості.
- •3. Фаза фокусованого дослідження.
- •4. Види досліджень в pr-кампаніях
- •5. Методи дослідження в pr-кампаніях
- •Зразок кодованого бланка
- •Особливості проведення анкетування за способом поширення
- •6. Технологія та етапи проведення дослідження при підготовці та оцінці ефективності pr-кампанії
- •7. Фаза аналіза ситуації.
- •8. Фаза характеристики й моделювання ситуації.
- •Лекція. Планування
- •1. Особливості етапу.
- •Поєднання креативності та технологічності планування.
- •Урахування при плануванні особливостей різних типів кампаній.
- •2. Визначення і формулювання цілей pr-кампанії, розробка стратегії.
- •3. Тактичне планування (планування тактик).
- •1. Основні витрато утворюючі фактори pr-кампанії:
- •2. Основні тактики вкладень у pr-кампанії:
- •3. Види фінансового планування за характером й об’ємом витрат:
- •4. Основними принципами підготовки бюджету pr-кампанії:
- •6. Основні види витрат на pr-кампанію:
- •4. Формування єдиного плану pr-кампанії, його узгодження й затвердження.
- •Лекція. Реализація програми pr-кампанії
- •1. Особливості етапу
- •2. Комунікативна складова pr-кампанії.
- •3. Принципи проведення pr-заходів
- •3.1. Вплив стратегії організації на вибір і зміст pr-заходу
- •Вимоги, що враховуються при розгляді питання про включення pr-заходів у pr-кампанію
- •Види заходів у залежності від ступеня участі організації
- •4. Організація pr-заходів: чотири «р» і дії після заходу («f»)
- •Друге «р» – Promotion (реклама та інформування)
- •Третє «р» - Presentation (представлення інформації на заході)
- •Мал 6. Програма виступів. Пам’ятка.
- •Четверте «р» - Personnel (персонал)
- •(Стандартна форма).
- •(Стандартна форма).
- •5. Основні види pr-заходів
- •Заходи для змі
- •Відкриття (презентації) місця реалізації товарів чи послуг
- •Офіційні прийоми
- •5.4. Конференції, семінари
- •Семінари
- •Заходи у сфері спонсорства та благодійності
- •Оригінальні спеціальні заходи
- •Акції з використанням баз даних
1. Основні витрато утворюючі фактори pr-кампанії:
– її масштаб;
– наявність або відсутність досвіду організації PR-кампанії взагалі і подібних даної;
- характери і типи застосовуваних технологій;
- залученість «чужих» потужностей (у тому числі робочої сили);
- широта спектру вирішуваних завдань (наприклад, асортимент товарів або послуг, що «просуваються» даним проектом);
- можливість використання зв'язків з постачальниками та замовниками; ступінь впливу на певну кількість представників цільової групи (сильне, середнє, слабке, постійне, одноразове).
2. Основні тактики вкладень у pr-кампанії:
– пасивна (орієнтована на зразки, на громадську думку, на провелені раніше PR-кампанії);
– активна (пошук нестандартних рішень і шляхів вкладення коштів).
3. Види фінансового планування за характером й об’ємом витрат:
– «задовільне» планування (мінімальні вкладення, що дозволяють добитися якогось, не найкращого результату); - «оптимізаційне» планування (спрямоване на мінімізацію ресурсів, максимізацію ефективності, максимізацію пропорції відносини ресурсів до витрат);
- аналітичне або стратегічне (напрям на реалізацію завдань, що характеризуються в майбутньому невизначеністю, процес планування ідеального майбутнього стану).
4. Основними принципами підготовки бюджету pr-кампанії:
– всі бюджетні видатки мають бути згруповані за цільовими статтями-програмами;
- кожна цільова стаття повинна мати відповідальну особу – виконавця;
- проект цільової статті повинен складатися з трьох документів: аналіз, фінансова інформація (фінансовий план), супровідні документи (копії контрактів, ліцензій тощо).
5. Методи конкретизації об’ємів асигнувань на PR-кампанію (Ю. Мурашко, слідом за І. Рожковим, виділяє їх за аналогією з рекламою):
- метод фіксовано виділеного відсотка;
- метод відповідності витратам конкурентів;
- метод максимальних витрат;
- метод максимального доходу;
- метод «мета-завдання».
С. Катліп до таких методів («контрольним факторам») додає наступне:
- сукупний дохід організації або наявні фонди;
- «неминучість конкуренції»;
- спільне завдання або мета;
- Прибуток або перевищення доходів над витратами.
6. Основні види витрат на pr-кампанію:
- витрати на попередній аналіз і дослідження;
- витрати на амортизацію;
- витрати на організацію подій;
- витрати на рекламну підтримку;
- інші витрати.
Дана схема не представляється нам оптимальною: по-перше, в ній змішуються різні підстави класифікацій, по-друге, на наш погляд, вона може бути доповнена. Можливо, більш доцільним є виділення двох основних складових бюджету: витрати на проект (саме в цю складову «лягають» практично всі види витрат, наведених Ю. Мурашко, на відносно самостійні цільові статті) і витрати на оплату праці учасників проекту (ця стаття може бути відсутньою, якщо проведення PR-кампанії ставиться як професійні обов'язки PR-відділу; ряд PR-агентств також не вказує цю статтю, включаючи ці статті витрат до витрат на проект).
У цілому бюджет (кошторис) PR-кампанії, як і її календарний план, є відносно самостійним документом, що підписується і візуються відповідними керівниками і службами.