19. Эмоциональное восприятие музыки в рекламе
Пара слов о звуковом оформлении рекламного блока и о музыке.
Почему же одна реклама запоминается легко и быстро, а другую зрители и потенциальные покупатели и клиенты сразу забывают? А иногда не просто забывают, а откровенно начинают ненавидеть с первого взгляда. Возможно, дело в звуке, музыке, которая звучит в рекламе.
Музыка, как уже давно доказали ученые, действительно, способна вызывать в человеке бурю эмоций, чувства, воспоминания.
Приоритетность изображения перед звуком определить трудно. Известно, что звуковой анализатор находится на втором месте после визуального анализатора в системе восприятия человеком окружающего мира. Но также хорошо известно, что люди делятся на три основных типа по тому, через какие органы чувств они воспринимают окружающую действительность: визуалов, аудиалов и сенсориков. При этом надо отметить, что распределение по этим группам происходит примерно в равных пропорциях. И это говорит о том, что нельзя недооценивать звукового оформления рекламы.
Почему-то на сегодняшний момент оформление рекламных роликов не столь оригинально, каким оно должно было бы быть. Даже странно, что в самом начале российской рекламы работа с музыкальным и звуковым сопровождениями была поставлена намного лучше. Многие рекламные песенки (научно говоря, джинглы) тех лет вспоминаются до сих пор, а вот современные творения не спешат задерживаться в обезумевшем от рекламы мозгу. И эта тенденция наблюдается не только в России, но и за рубежом. Вот что по этому поводу сказал Аластер Кромптон в книге «Мастерская рекламного текста»:
«Куда пропали все эти запоминающиеся мелодии? Когда-то мы могли весело мурлыкать мод рекламу леденцов «Мариминт». В наши дни, когда слова кладутся на музыку, ни слова весело не поются, ни музыка не запоминается. Я видел рекламу супермаркетов и распродаж ковровых изделий, в которых последняя строчка, что бы она ни значила, распевается вокальной группой на три голоса по непонятной причине, разве что для того, чтобы обозначить окончание рекламного фильма. Разумеется, рекламные песенки «не в моде». Это не означает, что в них есть что-то дурное, просто люди в данный момент об этом не задумываются. И как любая мода, они когда-нибудь вернутся; интересно, что появится первым: специалисты, умеющие создавать великолепные рекламные песенки, или рекламные агентства вставляющие их в рекламные фильмы? Само слово «песенка» имеет оттенок пренебрежительности: что-то несерьёзное, тривиальное, не вызывающее доверия. Может быть, хотя подозреваю, что рекламные песенки в своё время звучали в унисон с кассовыми аппаратами, отбивавшими чеки на немалые суммы».
Отвечает за восприятие всех звуков в человеческом мозге гипоталамус. Как музыку он воспринимает звук, который соответствует следующим характеристикам:
звук состоит из многочисленных периодически повторяющихся звуковых элементов;
звуковые периоды синхронизированы между собой;
в звуке присутствуют постоянно изменяющиеся элементы, зависящие от основных периодов.
Если этого нет, то мозг не реагирует на то, что он слышит, как на музыку. И обычно музыкальные произведения, лишенные своих основных частей неприятны для мозга. Вы знаете, что так часто раздражает зрителя или слушателя в рекламных блоках? Они ассиметричны. Вот ролик, в котором звуковое и музыкальное оформление выдержаны в быстром темпе и тут же вслед за ним ролик с нежной мелодией и низким темпом. Для мозга весь этот блок: одна большая песня и она неприятна, потому что в ней все «шиворот навыворот». И если на телевизионном экране мозг, опираясь на данные, полученные от органов зрения, может разделить рекламные ролики на разные песни, то, когда речь заходит о радиорекламе, то тут складывается совсем печальная картина. Поэтому для общего оформления рекламных блоков на радио рекомендуется несколько методов, которыми можно воспользоваться для создания благоприятного впечатления от рекламных блоков на радио.
Вначале записывается дикторский рекламный текст и звуковые спецэффекты, музыкальное сопровождение не накладывается. Этот текст должен быть записан в одном темпе. В этом же темпе создаются все рекламные ролики, предназначенные для воспроизведения в данном рекламном блоке. В дальнейшем ролики объединяются в рекламный блок, и уже тогда к ним прикрепляется музыкальное сопровождение. Темп сопровождения и темп речи должны совпадать. Это несколько менее радикальный метод. Несколько стандартных роликов просто выравнивают по темпу.
Ролики микшируются с жестким танцевальным ритмом, который повторяется на протяжении всего рекламного блока.
Однако встает вопрос о том, сможет ли слушатель разобраться в идентичных по звучанию роликах, и как он в последствии отличит одну фирму от другой фирмы. К тому же необходимо учитывать, что по правилам, музыка и звуковые эффекты одного рекламного ролика не должны имитровать музыку и звуковые эффекты ролика конкурента.