3. Контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику зрителя
Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаемы из-за своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально. А контрастные локальные цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге - желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе. Почему так происходит? Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно... Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый - удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие (сочетаемые) оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее. Лучший колорист - это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.
4. Общие правила использования цвет
Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающееся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям. Полистайте какой-нибудь журнал или обратите внимание на какой-либо плакат, и Вы найдете достаточное количество доказательств, подтверждающих эти положения. Несколько примеров: В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки использют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но, прежде всего, в рекламе, так как цветная реклама действует значительно сильнее, чем черно-белая. Вернемся мысленно назад и вспомним "Магазин тети Эммы", который был оформлен практично, но в то же время бесцветно и мрачно. Теперь обратим внимание на новые супермаркеты, зазывающие нас к себе обилием пестрых красок. Освещенная оранжевым и зеленым цветами маркиза. Зелено-оранжевый навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть. Следующий участок супермаркета выдержан в желто-коричневых тонах, символизирующих спокойствие и отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода. Сочный и сверкающий красный цвет играет роль "точки над i". Это - сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. При этом сразу вспоминаются бархатные портьеры гостиницы высшего класса или театра, красный ковер, который принято расстилать к приходу высокого гостя или внутреннюю обивку шкатулки для украшений. На ум приходит способный обогреть или уничтожить огонь, а, может быть, лампочки тормозов автомобиля; во всяком случае внимание привлечено и упех почти гарантирован. Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы "Nivea". В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось. Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких- нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий. Применение синего цвета может быть исполь-зовано разносторонне, но он может обозначать и трудности при использовании его в рекламе. Синий относится к холодным краскам цветового круга. С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно- голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок. Корни основных значений цвета заложены в проводившихся человеком с древних времен опытах над естественными цветами. В нашем случае это были бы синий цвет дневного и ночного неба, синий цвет моря, воды, льда, синий цвет дали. Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба. Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.Не рекомендуется пестрая расцветка рекламного объявления, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным может привести к тому, что взгляд на таких модулях задержится ненадолго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант – три цвета (черный учитывается).
За уже многолетнюю историю рекламы, конечно, появились какие-то готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Вон они:
- красный на белом;
- желтый на черном;
- зеленый на желтом.
- белый на синем;
- зелёный на белом;
- черный на желтом;
- белый на черном;
- синий на желтом;
- синий на белом.
Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, – они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается.
Также особую осторожность следует проявлять с «агрессивными» цветами – красным, черным, темно-коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль как рекламу воинствующей организации.
При этом, всегда нужно помнить, что светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне – это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом.
Иногда при создании рекламного объявления можно воспользоваться приемом пустого листа – белый лист без надписей, в углу мелким шрифтом указывается сообщение. Он тоже достаточно эффективен.
5. Сезонные предпочтения в цвете
При планировании и проведении рекламных компаний специалисты уже более или менее научились учитывать сезонность. Во всяком случае зимой никому в голову не приходит продвигать прохладу напитка или защиту от солнечных лучей. Однако в большинстве случаев подобный учет делается автоматически. И в основе его находится все что угодно: от личных наблюдений до специальных исследований спроса. При этом один немаловажный момент чаще всего и не вспоминается. Речь идет о сезонном изменении психологического состояния клиентов-потребителей.
Интересно, что неосознанно мы довольно активно используем эту составляющую. Скажем, перед праздниками поток рекламы заметно увеличивается. Мы это объясняем реакцией на прогнозируемое увеличение спроса. Однако не задумываемся над тем, что спрос вызван не только традиционным стремлением приобрести подарки, но и психологическим состоянием общества – состоянием общей предпраздничной расслабленности. В этом состоянии человек выходит за сдерживающие рамки повседневности и позволяет себе маленькие или большие слабости.
Именно поэтому стоит задуматься над психологической составляющей спроса. Тем более, что знание подобных нюансов могло бы помочь не только в планировании сезонных рекламных всплесков, но и в изготовлении конкретных рекламных обращений.
Например, осенью и зимой большинство людей испытывает дискомфорт, дефицит положительных эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Не стоит использовать нейтральные тона – они усыпляют. А зимой мы и так все немного спим.
Кроме того, стоит задуматься, какие стороны товара стоит высвечивать зимой, а какие надо подчеркнуть летом. Например, кто-то может и не оценить достоинства широких окон с видом на залив в тридцатиградусный мороз и шквальный ветер. А наличие автономной котельной в этот период будет более веским аргументом, чем заиндевелый лес у порога.
То же самое касается и собственной подстанции. Ее необходимость более четко ощущается отнюдь не в период белых ночей, а именно долгими зимними темными вечерами. Особенно при нынешних катаклизмах с электричеством.
Понятно, что в этот же разряд попадают все упоминания о прохладе и тенистости. Летом это – плюс. Зимой он превращается, по меньшей мере, в знак вопроса.
Всегда следует помнить о том, что любой цвет, любой звук и любой образ воздействует на нашу психику. Рекламным обращением можно как усугубить сезонную депрессию, так и внушить радость и надежду на будущее. Понятно, что уловить сезонные изменения психологического состояния каждого индивидуума и подстроиться под них невозможно и потому бессмысленно. Однако не надо быть большим психологом, чтобы спросить хотя бы самого себя: чего мне хочется в данный период времени, и о чем мне обычно мечтается, скажем, весной, летом и осенью. Большой объективности в таком анализе, конечно, не будет. Но надо же с чего-то начинать. Может быть, хоть тогда мы перестанем убеждать потенциальных покупателей наличием скоростного лифта при повсеместном отключении отопления, горячей воды и света.
Подводя итог, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что изменение времен года сильно влияет на состояние психики человека. И этот факт должен быть учтен, как при планировании рекламных компаний, так и при изготовлении конкретной рекламы. Другими словами, то, что летом подвигнет человека к покупке, зимой может вызвать лишь раздражение и недоумение.
Вывод
Итак, в данной работе мы выяснили, что сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Ведь мы помним, что цвет – это первое что воспринимает человеческий глаз. И, порой, единственное, что мы помним о рекламе – это её цветовое решение, а не слоган или формы визуального ряда. Поэтому в условиях города, Интернета, телевидения и других средств массовой информации, когда люди передвигаются на больших скоростях, и на прочтение рекламы уходят порой доли секунды, очень важна броскость, четкость, лаконичность. За эти доли секунды надо заинтересовать потенциального потребителя, и важность выбора цветового решения важны как никогда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Это не пассивный элемент в рекламе. А мощное оружие дизайнера. И в выборе цветовых сочетаний нельзя руководствоваться только личными предпочтениями в цвете. А основываться на научные исследования: надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии (мы расписали это выше), насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.
Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, ухудшить или улучшить степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю и многое другое.
Но не стоит забывать, что реакция разных людей на цвет отличается, ввиду этнических, территориальных, культурных и пр. различий. Поэтому, несмотря на многочисленные исследования, невозможно точно на 100% спрогнозировать реакцию и осациации покупателей на внешний вид продукции. К сожалению, сбои описанные выше случаются довольно часто. Чтобы свести подобное к минимуму, современному дизайнеру приходиться учитывать уйму факторов, провести довольно серьёзную аналитическую работу: выяснить половую, возрастную принадлежность целевой аудитории, этнические, религиозные, территориальные особенности восприятия цвета.
Но, к сожалению, большинство дизайнеров смотрят на это «сквозь пальцы» и недостаточно внимательно относятся к выбору цветового решения рекламной продукции, и опираются в этом вопросе на своё мнение.