17. Журналы «стиля потребления»

Издания этого типа нацелены на решение широкой, но ути­литарной задачи — поддержание и расширение клиентской базы корпорации, формирование товарных предпочтений и стиля по­требления.

Доминирующая функция таких изданий — формирование клиентуры и стиля потребления. Они фактически являются ин­струментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда.

В основе коммуникации в таких изданиях лежат манипулятивные стратегии. Здесь реализуется одна из основных идей совре­менного маркетинга: мы сначала формируем потребность, а по­том предлагаем товар, удовлетворяющий ее. Можно сказать, что мы формируем стиль потребления, а затем предлагаем товары, выражающие этот стиль. Очевидно, что издания этого подвида яв­ляются по существу носителем идей департамента стратегическо­го маркетинга. И в наиболее развитых формах они должны иметь в своем арсенале все виды коммуникативных стратегий. В частно­сти, журналы этого подвида, несущие идею клуба потребителей, не могут обойтись без конвенциональных стратегий коммуникации. Обратная связь тут нужна не только журналу, но и маркетологам.

Эти издания и по форме, и по содержанию очень близки жур­налам «стиля жизни», в изобилии представленным в традиционной прессе. Более того, журналы «стиля жизни» с равным успехом мож­но было бы назвать журналами «стиля потребления». При всем различии целей, которые преследуют в этих случаях издатели, со­держание этих изданий близко до неразличимости. Корпоративный журнал компании «Mercury», в частности, неотличим от подоб­ных журналов независимых издателей.

Очевидно, что издания этого подвида в ряде случаев требу­ют тех же профессиональных усилий и финансовых ресурсов по их созданию, какие затрачивает независимый издатель на соз­дание журнала «стиля жизни». Поэтому часто владелец такого из­дания поручает его производство специализированной издатель­ской компании на условиях аутсорсинга. Именно так выпускается на российском рынке упомянутый журнал «Mercury».

Утилитарная задача, которую решает компания при выпу­ске такого издания, помимо прочего предусматривает утверж­дение в сознании потребителя определенной оценки качества бренда. Прямая реклама в существующих на свободном рынке журналах решает эту задачу не всегда оптимально для компа­нии. Исследование, проведенное в 1962 году среди читателей трех разных журналов — «McCall's», «Look» и «Life», установило, что читатели воспринимали товары, рекламируемые в журна­ле «McCall's», как товары более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в двух других журналах. На разни­цу в оценке повлияло отношение читателей к самим журналам. Издание собственного журнала позволяет компании формиро­вать в сознании читателя оценку качества бренда, не искажен­ную сопутствующими обстоятельствами. Но поскольку корпора­тивное издание зависимо, а, значит, потенциально содержит ген читательского недоверия к источнику информации, свойство не­отличимости такого издания от обычных журналов в этом случае является необходимым условием эффективной коммуникации. Оно же определяет жесткие ограничения при пользовании та­ким инструментарием.

Журнал «стиля потребления» делает акцент в своем содержа­нии не столько на конкретный товар (для этого достаточно реклам­ного модуля), сколько на стиль в целом. Этот стиль включает в се­бя, в том числе, определенное качество текстов, на которое влияет состав аудитории. Тогда как качество иллюстративного ряда и по­лиграфического исполнения во всех случаях должно быть без­упречным. Видеоряд воздействует на эмоцию, а эмоция — крат­чайший путь к сознанию.

Поскольку речь здесь идет о формировании ментальных уста­новок, психологический фон коммуникации также играет исключи­тельно важную роль. Это должна быть комфортная коммуникация, опирающаяся на эмоции с положительным знаком и исключаю­щая сложные проблемы и тексты. Одна из распространенных ди­зайнерских ошибок в изданиях этого подвида состоит, например, в том, что в стремлении быть оригинальными, творческими или, как принято теперь говорить, креативными создатели таких жур­налов забывают о законах удобочитаемости. А между тем, это ис­ключительно важное свойство комфортной коммуникации.