14. Издания для внешней аудитории: «отраслевые» корпоративные издания

Они ориентированы чаще всего на представителей исполни­тельной и законодательной власти, ответственных работников от­расли (включая руководящий состав компаний-конкурентов) и на\ традиционную прессу. Эти издания могут распространяться как бесплатно, так и на коммерческой основе. Чтобы завоевать бо­лее широкую, выходящую за рамки корпоративной аудиторию, они стремятся приблизить редакционную политику к нормам ка­чественной прессы. Их отличают относительно независимая ре­дакционная политика, зачастую — заметная представительность мнений, в том числе разных, скорее отраслевая, нежели корпо­ративная тематика. В таких изданиях не только допустимы, но и желательны профессиональная полемика, дискуссия, противо­положные экспертные мнения и другие формы общественного ди­алога. Такого рода издания стремятся к более широкой и полной информационной насыщенности, коммерческому успеху и, как следствие, к самоокупаемости. Их влияние выходит за рамки кор­порации, они приобретают, в зависимости от квалификации ре­дакционного состава и степени свободы редакционной политики, большее или меньшее значение в профессиональной или отрасле­вой среде и общественное звучание.

Будучи корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации как одного из представителей отрасли.

Самым типичным представителем этого подвида в российской практике является журнал «Нефть России» компании «ЛУКОЙЛ». Тематически он в наибольшей степени отвечает требованиям от­раслевого издания. Весьма близки к такому подвиду журнал «SAP INFO» одноименной группы компаний и журнал PROFIT компании Oracle.

В отраслевых изданиях применяется весь спектр коммуника­тивных стратегий. Но их проблематика и состав аудитории диктуют преимущественное использование конвенциональных стратегий коммуникации. Такого подхода в редакционной политике требуют прежде всего условия профессионального дискурса, необходимо­го для качественного отраслевого издания, включающие в себя требование объективности. Следовательно, ограниченное приме­нение презентаций, а тем более — манипулятивных стратегий об­условлено здесь требованиями надежности источника информа­ции. А чем выше степень независимости или профессиональной самостоятельности редакции — тем в большей степени издание будет отвечать своему отраслевому характеру.

Это видно даже на формальном уровне. Так, например, при­вязкой к конкретной энергетической компании не страдает межо­траслевой журнал «Мировая энергетика», учрежденный и изда­ваемый одноименным издательским домом. Объем издания, его полиграфическое исполнение и тираж в сочетании с отпускной це­ной и скромным объемом рекламы позволяют с высокой степе­нью вероятности говорить о том, что точка окупаемости далеко не достигнута. То есть, скорее всего, у издания есть внешние источ­ники финансирования. Однако его контент-анализ на конкретные источники не указывает, что свидетельствует как минимум об от­носительной независимости редакционной политики. Даже в том случае, если у журнала есть конкретная компания — спонсор, его все равно нельзя назвать корпоративным. Ни по формальным признакам, ни по содержательному наполнению. Это межотрасле­вое издание, в котором интересы отдельных отраслей и компаний переплавляются в консолидированные интересы энергетического сектора экономики. Есть принципиальная разница между точкой зрения компании и точкой зрения независимых экспертов и жур­налистов на состояние дел в отрасли, в том числе — на состояние дел в отдельных компаниях как представителях отрасли.

Как уже говорилось выше, важной функцией отраслевого из­дания является обеспечение условий свободного профессиональ­ного дискурса. Это, в свою очередь, подразумевает независимую и толерантную редакционную политику, свободную в том числе от засилья отдельных профессиональных объединений и науч­ных школ, не говоря уже о зависимости от отдельных компаний. То есть в силу своего функционального предназначения отрасле­вое издание тяготеет к независимости, что в идеале выводит его за рамки корпоративной прессы. Его законное место, определяе­мое требованиями к такому изданию со стороны профессиональ­ной аудитории, — в специализированном сегменте независимой деловой прессы.