16. Издания для внешней аудитории: просветительские издания (содержательные издания) для корпоративных клиентов

Среди всех внешних корпоративных изданий этот подвид за­нимает особое место. Он представлен преимущественно журнала­ми или бюллетенями и характерен, прежде всего для компаний, работающих в сфере «интеллектуальных» товаров и услуг. Столь же интеллектуально содержательное наполнение таких изданий. В ряде случаев это выводит их за рамки аудитории, представля­ющей бизнес-сообщество. Они могут быть нацелены на государ­ственные органы, группы экспертов и ученых, средства массовой информации. Эти издания интересны вообще всем образованным читателям, осмысливающим новые явления и тенденции в разви­тии цивилизации.

Знание, авторитетное экспертное мнение, анализ, результа­ты научных исследований, экспериментов и опросов, передовой опыт, включая опыт конкурентов — вот содержательная основа таких изданий. В них полностью отсутствуют внутренние проблемы компании и традиционная реклама ее товаров или услуг. Из­дание в своем содержании нацелено не столько на сбыт, сколько на реализацию миссии компании. Сверхзадача — распростране­ние знаний.

Это стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг. В этом состоит доминирующая инструментальная функция таких изданий. Вместе с тем их характерные содержательные особенности определяются ярко выраженной просветительской функцией.

Точка зрения компании в таких журналах присутствует на­равне с другими точками зрения. Главный принцип редакцион­ной политики: все выводы делает читатель. Это определяет вы­бор базовой коммуникативной стратегии, в основании которой лежит презентация. Экспертные мнения, как правило, редакцией не комментируются. Переводы и перепечатки, которые являют­ся обычной практикой в таких изданиях, всегда содержат ссыл­ку на первоисточник. То есть задача убеждения также решается не посредством редакционных толкований, а прямым распростра­нением знания.

Очевидно, что издание этого подвида предполагает тесное сотрудничество редакции с высшим руководством компании и де­партаментом стратегического анализа и планирования (при нали­чии такового).

Издания этого подвида в российскую практику корпоратив­ной печати ввели зарубежные «интеллектуальные» компании. В частности, международная консалтинговая компания «Accenture» дала выдающийся образец издания этого подвида — журнал «Перспектива», посвященный проблемам современного управ­ления, информатизации, телекоммуникациям и новой экономи­ке. Задаче формирования рынка посредством распространения знания подчинена и структура издания. Она включает в себя такие разделы, как стратегия, прогноз, анализ, исследование, экспери­мент, мнение, электронная коммерция и т.п.

Имея полностью самостоятельное содержание, журнал, с точ­ки зрения модели издания, включая название, дизайн и полигра­фическое исполнение, был создан как точная копия аналогичного англоязычного журнала «Outlook», который компания выпускает на международном рынке. Бывший директор по маркетингу россий­ского отделения компании, инициатор и руководитель издатель­ского проекта Наталья Хонякова, которой принадлежит заслуга первооткрывателя этого подвида изданий на российском рынке, сохранила основные принципы редакционной политики материн­ского издания. Заложенные редакционные стандарты также мож­но рассматривать сегодня в качестве видообразующих признаков таких изданий, поскольку именно они обеспечивают высокий уро­вень их содержательности.

Как говорилось выше, аудитория таких изданий может быть весьма широкой. Поэтому важно вычленить ее ядро, на которое и должна ориентироваться редакция в формировании содержа­ния. Все потребители, выходящие за рамки этого ядра, будут вто­ричной аудиторией издания.

В случае с журналом «Перспектива» ядро читательской ауди­тории составляют представители высшего звена управления ком­паний. Однако с точки зрения инструментальной функции таких изданий это не единственно возможный вариант. В качестве пер­спективного клиента компании может выступать, например, госу­дарство — точнее, его институты и органы.

Примером издания, где ядром целевой аудитории являют­ся представители органов государственного управления, может служить информационный бюллетень компании «Майкрософт» с точно нацеленным названием — «Государство в XXI веке». Про­блематика бюллетеня — проблемы информатизации в системе государственного управления. Влияние индустрии программного обеспечения на развитие национальных экономик, автоматиза­ция государственных служб, «электронное» правительство, прин­ципы новой экономики, защита интеллектуальной собственности на государственном уровне — вот далеко не полный перечень тем, представленных в бюллетене.