8. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, ПРОДВИЖЕНИЕ

1. Товар и товарная политика;

2. Цена и ценовая политика;

3. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения;

4. Формы продвижения на рынок товаров и услуг.

1. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Именно поэтому, если у производителя нет качественного, ориентированного на потребителя товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

Товар обладает определенным качеством. Качество продукции – очень емкое понятие. Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик изделия (услуги), которые определяют его способность удовлетворять установленным или подразумеваемым требованиям в соответствии с его назначением. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики одного или нескольких свойств продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации, потребления.

Товар в маркетинге выполняет несколько функций:

- потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность товара играет главную роль в решении о покупке товара.

- символическая функция (товар – это символ, через который мы общаемся с другими людьми).

- эмоциональная (аффективная). При покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя – выяснить, какие качественные параметры товара наиболее важны для потребителя. Поэтому предприятие должно проводить целенаправленную деятельность по повышению качества выбранного ассортимента товара (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

Основоположник маркетинга Ф.Котлер предложил мультиатрибутивную трехуровневую модель товара:

1. товар по замыслу – товар, который должен определить какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар;

2. товар в реальном исполнении - конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;

3. товар с подкреплением – представление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.д.).

Поскольку принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственные, характер потребления их различен и покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно выделить три группы товаров личного пользования:

1. изделия длительного пользования (автомобили, холодильники) приобретаемые сравнительно редко;

2. изделия краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства);

3. услуги – действие, результатом, которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Товары производственного назначения в практике маркетинга делятся на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

В настоящее время в маркетинге выделяют четвертый уровень товара – товар в полном смысле, отражающей то, как потребитель принимает товар в целом с учетом имиджа фирмы. Иногда в маркетинге используется и понятие «товарная единица», под которой понимается товар в целом, характеризуемый обособленной целостностью и определенными показателями.

Набор товаров, предлагаемых на рынке называют товарным ассортиментом. Это товары, которые объединяются в группы, взаимосвязанные между собой схожестью функционирования.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, виды товаров.

Принципы формирования ассортимента и номенклатуры товаров следующие:

• функциональный (по назначению);

• потребительский (по потребительским свойствам);

• сбытовой (универсальный);

• целевой (дешевые товары, высоких цен и т.д.).

Ассортимент может быть широким и глубоким.

Широта характеризует число разновидностей товаров одноименного направления.

Глубина характеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара.

По реакции потребителей различают:

1. товары-лидеры (новинки);

2. товары-локомотивы (фирменные товары);

3. зазывные (известные товары по низкой цене);

4. тактические (дополняющие собственный ассортимент товарами фирм-конкурентов);

5. уходящие (требующие снятия с производства – «собаки»)

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей:

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения

Товары повседневного спроса

♦ основные товары

♦ товары импульсивной покупки

♦ товары для экстренных случаев

Товары предварительного выбора

♦ одежда

♦ мебель

♦ сложная бытовая техника

Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель

♦ марки дорогих модных товаров

♦ автомобили престижных марок

Товары пассивного спроса

♦ страховые полисы

♦ экциклопедии и т .д.

Товар в современной терминологии определяется и как совокупный продукт и схематично это может быть представлено следующим образом:

извлеченные свойства

совокупный продукт

П отребители

расширенный продукт

добавленные свойства

П роизводители

физические свойства

физический продукт

О борудование

Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по физическим свойствам трудно различать конкурирующие товары.

Расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.

Совокупный продукт – это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него.

Возможный набор конкурентных преимуществ товара

Центральные характеристики товара

Уровень качества

Технико-экономические параметры

Эксплуатационные характеристики

Экологичность

Совершенство дизайна

Уровень цен

Качество сервиса

Маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени

Имидж товара и фирмы

С тратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару:

Каждый товар, находящийся на рынке в своем развитии проходит несколько стадий жизненного цикла. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Выделяют следующие фазы жизненного цикла товара:

- фаза разработки товара;

- фаза внедрения товара на рынок;

- фаза роста;

- фаза зрелости;

- фаза насыщения;

- фаза спада.

Фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу зрелости.

Особое внимание желательно уделять покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости и насыщения рынка.

Основную массу прибыли от реализации товара (65-80%) получают на фазах зрелости и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах.