22. Конкуренция пяти сил Портера

Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

* анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

* анализ угрозы появления новых игроков;

* анализ рыночной власти поставщиков;

* анализ рыночной власти потребителей;

* анализ уровня конкурентной борьбы.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли[1].

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («genericstrategies»).

Применение

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера», при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса).

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

* склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

* сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

* стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

* уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

* наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)

* необходимость затрат на дифференциацию продукта

* стоимость бренда

* стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки

* стартовые затраты для новых игроков

* доступ к дистрибуции

* преимущества в себестоимости

* преимущества в положении на кривой приобретения знаний

* ожидаемые ответные действия старых игроков

* реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

* сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

* степень дифференциации сырья и исходных материалов

* наличие заменителей поставщиков

* сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

* солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)

* угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

* сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

* концентрация потребителей к уровню концентрации компании

* степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

* количество потребителей

* сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании

* доступность информации для потребителей

* возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

* доступность существующих продуктов-заменителей

* ценовая чувствительность потребителей

* отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.

* количество конкурентов

* уровень роста рынка

* критерии насыщения рынка

* барьеры входа в отрасль

* барьеры выхода из отрасли

* отличительные черты конкурентов

* уровень затрат конкурентов на рекламу

* амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

* покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

* цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

* нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.