1.4.4 Лидер рынка.

В связи с тем, что лидер имеет доказанную практикой стратегию и известную репутацию, главный вопрос сводится к тому, каким образом организация будет сохранять и улучшать свое положение. Для этого оцениваются возможности лидера в трех стратегических направлениях деятельности:

Продолжение наступательной политики. Достаточно ли ресурсов у лидера для продолжения инноваций в снижении себестоимости или дифференциации продукции, обслуживании потребителей, совершенствовании системы сбыта товаров? Насколько стандарты поведения, устанавливаемые лидером, приемлемы для других организаций отрасли? Возможна ли переориентация используемой стратегии для сохранения наступательной политики лидера? Какие новые методы и приемы конкуренции могут усилить наступление на конкурентов (есть ли, в частности, возможности снижения затрат потребителей за счет переключения с покупки товаров конкурента на продукцию организации-лидера).

Сохранение текущих позиций. Главная задача - установить, каким образом лидер должен избегать ситуаций, подрывающих доверие к нему (если доля рынка достигает монопольных размеров), или поддерживать достигнутые уровень рентабельности и объем прибыли (если долгосрочные перспективы отрасли не очень привлекательны).

Поскольку мощным средством сохранения текущих позиций лидера является создание условий для затруднения ответных действий конкурентов, определяются потенциальные возможности лидера отрасли в:

- установлении серьезных "входных барьеров" в отрасль (для вновь создаваемых организаций);

- сохранении разумных и привлекательных с точки зрения качества цен;

- улучшении обслуживания потребителей;

- инвестировании достаточных средств для сохранения конкурентоспособной себестоимости продукции и технологической прогрессивности производства;

- сохранении доли рынка и предотвращении любого ее сокращения;

- направлении свободных денежных ресурсов в прибыльные производства.

Конфронтация с конкурентами. Устанавливается, насколько резко и как быстро лидер должен пресекать любые действия, направленные на вмешательство в его сферу или нарушение созданных неписаных правил бизнеса. При этом оцениваются возможности организации-лидера:

- развертывать широкомасштабные бескомпромиссные ответные кампании, если конкуренты пытаются увеличить свои доли рынка, например, за счет снижения цен;

- организовывать выгодные сделки для поставщиков и потребителей;

- "напоминать" агрессивным фирмам о том, как необходимо следовать за лидером, включая, если необходимо, оказание давления на дистрибьюторов данных фирм, дискредитацию некачественных товаров конкурентов, попытки переманивания квалифицированного персонала и т.п.

Раздел 2 Маркетинговые исследования.

Глава 2.1 Введение в маркетинговые исследования.

2.1.1 Сущность маркетинговых исследований.

Для управления маркетингом необходимы глубокие знания состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования (от англ. - marketing research) заняли в современной концепции маркетинга важное место аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей организации, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием коммерческого успеха товаров. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.

По данным обследования американских маркетинговых фирм, проведенного Ф. Котлером, наиболее частыми причинами маркетинговых исследований в США является необходимость: определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа сбыта продукции и тенденций деловой активности, краткосрочного прогнозирования параметров рынка, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения квот и территорий сбыта продукции, анализа каналов сбыта. ЕСОМАR выделяет более общие причины проведения маркетинговых исследований в Европе: внедрение нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж существующих товаров. В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов.

В целом по данным Европейской конфедерации маркетинга спрос на данный вид услуг растет ежегодно на 15%. Структура спроса определяется динамикой развития отраслей бизнеса и степенью насыщения рынков (табл. 2, рис. 3).

Таблица 2

Затраты на маркетинговые исследования в 1995-1997 гг.

Регионы	Затраты, млн.$
Европа, в том числе Европейское Экономическое Сообщество (12 стран), Россия, Другие европейские страны	2750 2500 28 222
США и Канада, в том числе США, Канада	2800 2200 600
Япония	370
Другие страны	650
В целом все страны мира	6570

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода и т.п.

Р ис. 3. Сравнительная структура спроса на маркетинговые исследования в различных отраслях бизнеса США и РФ

Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как в конечном счете направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, наличием заведомой дезинформацией. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы данные исследования относят к высокой ценовой категории. Кроме того, для их проведения необходим немалый ресурс времени. Эти обстоятельства требуют особенно внимательного отношения к срокам и стоимости работ.

Маркетинговые исследования часто рассматривают как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. "Производители" данного товара - маркетологи-аналитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.