15. Работа pr-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью pr-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то, как именно?

Кризис (греч.) – приговор, убивающее решение по какому-либо вопросу в сомнительной ситуации.

Кризис – нежелаемая драматическая фаза в деятельности экономической системы, характеризующаяся колебаниями и негативными явлениями.

Кризис – крайнее обострение противоречий, результат нарушения информационных связей, резкий поворот в каком-либо положении, состоянии.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникативная стратегия, суть которой – не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. Кризисная ситуация обычно характеризуется отсутствием исчерпывающей информации об инциденте, быстрым и непредсказуемым развитием, отсутствием эффективных средств урегулирования кризиса, повышенным вниманием со стороны СМИ. Каждый кризис возникает и развивается по своему, поэтому не существует конкретной программы по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной ситуации можно подготовиться, запланировав определенные шаги по управлению компанией во время кризиса.

Типы кризиса:

1) технологический (связан с нарушением технологии производства)

2) конфронтационный (столкновение чьих-либо интересов)

3) кризисы злоумышленных действий (теракты, взрывы и т.п.)

4) кризисы управленческих ошибок (несоблюдение обязанностей, ошибки в работе, бывают внешними и внутренними)

5) кризисы косвенных действий

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

«Известное неизвестное»: Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное неизвестное»: Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Типы кризиса по времени:

1) внезапный (чрезвычайные ситуации) представляют для компании наибольшую опасность, так как не дают времени на координацию и планирование их урегулирования (авиакатастрофы, землетрясения, аварии атомных станций)

2) постепенно набирающий обороты - назревает в течение определенного времени (накапливающаяся задолженность по зарплате, систематическое отключение энергии, коррупция)

3) затянувшийся сопровождает деятельность компании в течение долгого времени и наносят большой урон ее репутации.

Этапы (стадии):

1) предкризисная

2) стадия планирования, анализа, понятие причины

3) материализация исходной проблемы

4) реакция (первая) выбор объекта, важно понять кто, кому и когда будет доносить информацию

5) вторичные действия (работа в собственном коллективе)

6) борьба (ключевое слово – доверие)

7) компромисс (эта стадия наступает тогда, когда приходит истощение ресурсов и когда приходит понимание, что можно пойти на уступки, чтобы выжить)

8) регресс (негативизация имиджа, падение авторитета компании, признание факта поражения)

Как распознать кризис:

1) что-то мешает работе (мы это чувствуем, в первую очередь, по поведению работников)

2) когда появляется необходимость концентрировать внимание на этом дискомфорте

3) мы начинаем понимать, что об этой ситуации могут узнать другие, в первую очередь СМИ.

PR воспринимает кризис как продуктивную ситуацию:

1) переход в новое качество;

2) конец деятельности.

Кризис воспринимается в PR как катастрофа, если он неожиданный. Кризис становится катастрофой, когда исчезает коммуникативная, информационная составляющая. Кризис становится катастрофой, если из него убрана коммуникационная, информативная составляющая. Максимально активизировать информационные каналы.

Две крайности – пассивная и активная:

Пассивная – ничего не говорить, не предпринимать, авось само придет в норму.

Активная – всё отрицать, говорить много, чтобы оправдаться. Ни в коем случае нельзя молчать.

Задача PR-службы состоит в том, чтобы максимально нивелировать эти крайности в глазах СМИ, задействовать все дружественные СМИ, создать иллюзию, что кризиса нет. «Мы всё знаем, мы держим ситуацию под контролем», - самая главная фраза, отображающая позицию компании в момент кризиса.

Что и как говорить:

1. Если никто не знает, то не нужно ничего говорить

2. Если известно, что была утечка информации, то нужно говорить самое главное: «Все под контролем».

Постулаты:

1. Сделайте так, чтобы вы первыми проинформировали о ситуации. На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов (правило 6 часов) после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.

2. Попросите прощение, выскажете сожаление

3. Все средства направлены на преодоление кризиса с минимальными потерями

Структура антикризисной команды

1. Спикер (первый человек)

2. Человек, который отвечает за три К (клиенты, коммуникации, конкуренты)

3. Ответственный за процессы кризиса, его ликвидации и последствии

4. Два юриста (первый – внешняя среда, второй – внутренняя среда)

Члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации. Еще один важный момент – выбор спикера, который будет от лица компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Спикер должен обладать определенными качествами и навыками, чтобы завоевать симпатии общественности.

Компания эффективно реагирует на кризис если:

1. Признает вину. Аудитория должна видеть, что организация несет ответственность, принимает меры и ищет поддержки у общественности.

2. Будет открытой и предоставит всю возможную информацию. Причем стоит приводить и негативную информацию, так как это снизит количество слухов. Наибольшей эффективности добиваются те компании, которые сразу и очень активно включаются в процесс коммуникации со СМИ.

3. Использует возможности телевидения для наглядного показа сложившейся ситуации.

4. Будет проводить мониторинг общественного мнения и своих целевых аудиторий по поводу принимаемых решений и совершаемых действий.

5. Ни в коем случае не будет скрывать информацию от общественности и СМИ. Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

6. Не игнорирует своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Занятые – самые близкие союзники

7. Строит и развивает отношения с журналистами, регулярно их информирует, тем самым снижая вероятность появления различных слухов о компании.

8. Поддержка третьей стороны. Авторитетной для общественности

Лучший способ преодолеть кризис – это если не избежать его, то распланировать, предсказать течение и последствия.