Тема 10. Планування нової продукції і розробка товару
Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми
Етапи планування нової продукції
Маркетингове забезпечення інноваційного продукту
1. Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми
Однією з важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари — відмітна ознака ефективно діючих підприємств і фірм, зорієнтованих на маркетинг.
Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не вирішувалась. З поняттям нового товару пов'язано багато визначень, які виходять переважно з таких критеріїв:
1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;
2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;
3) наявність у товарі прогресивних змін, які відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.
Досить важливим є врахування не окремих критеріїв, а їх сукупності: зміни зовнішнього оздоблення, часткової зміни споживних властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без принципових змін технології виробництва), принципової зміни споживних властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення наявних потреб і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.
За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар.
Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність і є достатньо рідкісним винятком у морі інших товарів. За всю історію людства з'явилося ледве 200—300 таких товарів. Поліпшений товар підвищує споживну цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар (товар-новація)» ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Головні зусилля маркетологів повинні бути спрямовані саме на створення «товару ринкової новизни». Він має задовольняти або зовсім нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи коло споживачів.
Створенню нового товару має передувати оцінювання:
1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;
2) наявних ресурсів виробництва і збуту;
3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;
4) господарських ризиків та ймовірності конкурування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.
Важливим є питання щодо рівня уніфікації товару. Надто привабливо створити стандартний товар для всіх ринків. Це забезпечує низку безперечних переваг, а саме:
• значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;
• спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;
• можливість розробки стандартних програм маркетингу;
• забезпечення швидкої окупності інвестицій.
Для розв'язання питання, яким має бути новий товар — стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) чи універсальним (таким, що поєднує обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару й вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — це максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. Головний принцип: стандартизація, де можливо, різноманітність — де необхідно.
У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд (product line — продуктова лінія), наприклад набір фенів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань).
Параметричні ряди для декількох типів фенів у сукупності становлять асортиментний набір (product mix). Чим ширшим є асортиментний набір, тим більша ймовірність, що покупець придбає покупки. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку та збільшує обсяг продажу.
Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати лише безумовно «ходові» моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості та насичення — дати повний набір виробів усього параметричного ряду.
Однак індивідуалізація конструкцій і розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Отже, необхідним стає виконання досліджень для визначення оптимально параметричного ряду й асортименту продукції.
Виготовлення та збут нових товарів потребують великих витрат, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких даватиме належний зиск фірмі. Впровадження нового товару — завжди ризик. Отже, необхідно бути готовим до того, що ринок відкине створений товар, і мати напоготові інший виріб та його маркетингову програму.
Необхідність нової продукції для сталого економічного розвитку фірм пов'язують з такими обставинами:
1) нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року, що особливо важливо для компаній із сезонним характером виробництва;
2) нові вироби дають фірмі більший прибуток і підвищують ефективність маркетингових програм;
3) зменшується залежність від одного товару або однієї асортиментної групи;
4) досягається максимальна ефективність системи реалізації;
5) виникає можливість раціонального використання відходів діючого виробництва;
6) фірма дістає інструмент оперативного реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни у стилі життя.
Ефективне довгострокове планування нової продукції потребує:
1) систематичних досліджень та розробок;
2) погодження проблем виробництва нових товарів з можливостями фірми;
3) ґрунтовного знання споживчих оцінок параметрів продукції;
4) суттєвих витрат часу й коштів.