Часть 2 Принципы и методы стратегического анализа и прогнозирования.

Глава 3 Методы стратегического анализа внешней и внутренней среды фирмы.

3.1. Методы и модели стратегического анализа внешней среды фирмы

Стратегический анализ внешней среды и изменений в ней — важней­шая задача менеджеров. Фирма обязательно должна строить свои стратегии с учетом конкретной конфигурации факторов внешней среды. Воздействия внешней среды на организацию целесообразно изучать в виде сгруппиро­ванных по определенным признакам факторов, анализом общих законо­мерностей их развития и изменения.

Внешняя среда организации — это ее внешнее окружение, вклю­чающее различные системы, с которыми организация взаимо­действует, и влиять на которые в целом она не может, за исключе­нием воздействия лишь на отдельные элементы. На организацию влияет множество факторов внешней среды, система налогооб­ложения, конкуренция, социальная среда и др.

Внешнюю среду фирмы характеризуют:

— высокий уровень сложности, большое количество факторов, влияю­щих на организацию, которое может исчисляться десятками и сотнями;

— быстрые темпы изменений факторов внешней среды и сложность про­гнозирования этих процессов;

— одновременное присутствие во внешней среде факторов, создающих угрозы развитию организации, и факторов, создающих возможности для ее благоприятного развития;

— проявление положительной и отрицательной синергии во взаимо­действии факторов внешней и внутренней среды. Факторы внешней среды могут усиливать свое негативное влияние на организацию — в этом случае проявляется эффект отрицательной синергии, или, наоборот, создавать но­вые возможности ее развития или улучшать существующие — в этом случае проявляется положительная синергия.

Большое количество факторов внешней среды значительно усложняет стратегическое планирование. С одной стороны, следует избежать анализа избыточной информации о факторах, которые в целом не влияют на поло­жение фирмы. С другой стороны, можно пропустить фактор, который ока­жет решающее влияние на рыночное положение фирмы.

Поэтому факторы внешней среды нужно систематизировать и изучать с помощью специальных моделей.

Классический подход к описанию факторов внешней среды включает раз­деление их на четыре группы в виде модели, которая называется ПЭСТ (PEST) (политические, экономические, социальные и технологические).

Политические факторы: законодательство; влияние государства на сферу, в которой работает компания; политическая стабильность; взаимоотношения государства и бизнеса; уровень бюрократии и коррупции; правовая система и др.

Экономические факторы: финансовая устойчивость государства и рын­ков, на которых работает компания; ставки налогообложения; экономичес­кий рост страны; инвестиционная активность; инфляция; конкуренция; раз­витие рынков; доходы населения и др.

Социальные факторы: демографическая структура населения; уровень развития трудовых ресурсов; образование населения; система доминирую­щих в обществе ценностей; качество жизни и др.

Технологические факторы: уровень развития технологий; инновацион­ные процессы; транспортная сеть и другие элементы инфраструктуры; раз­витие научно-технического потенциала и др.

Многие из факторов внешней среды оказывают комбинированное действие. Например, коррупция и бюрократия ведут к кризисам эконо­мики и экономическому спаду, разрушают социальную среду, препят­ствуют социальному развитию. Некоторые факторы могут быть выделены в отдельные группы, например экологические факторы, энергетические, меж­дународные и другие, которые представляют в данный момент наиболее значимое влияние на организацию. В ряде случаев менеджерам целесо­образно расширить модель ПЭСТ. Сегодня существуют подходы, включа­ющие восемь-и более групп факторов, в частности экономические, полити­ческие, социальные, технологические, инфраструктурные, экологические, правовые, демографические [33, с. 75].

Однако, при слишком большом количестве факторов анализ может стать противоречивым, а разработка стратегий фирмы будет затруднена.

В классической модели ПЭСТ учитываются не все факторы внешней среды, а лишь те факторы дальнего окружения, на которые организация влиять не может. Но каждая фирма также непосредственно взаимодейству­ет с рядом факторов внешней среды, входящих в ее ближнее окружение. Поэтому в анализе внешней среды также необходимо учитывать и факторы ближнего окружения фирмы.

Внешнюю среду, в которой развивается фирма, можно предста­вить в виде двух систем факторов дальнего окружения, на кото­рые организация влиять не может (макросреда) и факторов ближ­него окружения, на которые возможно частичное влияние организации (среда задач) (рис. 3.1).

К наиболее значимым факторам относятся:

— конкуренты. Важнейший стратегический фактор ближнего окруже­ния. Необходимо учитывать не только существующих конкурентов, но и бу­дущих. Пренебрежение к анализу сильных и слабых сторон конкурентов дорого обходится менеджменту компаний, который упускает из виду воз­никновение у них стратегических преимуществ;

—клиенты. Наиболее важный фактор внешней среды фирмы. В приорите­тах стратегий современных компаний клиент ставится на первое место, так как именно для него работает компания и от него получает свои доходы. Все, свя­занное с клиентом (качество, цена, культура обслуживания), является страте­гическими факторами в управлении. Компании, безразличные к своему взаи­модействию с клиентами, не имеют перспектив развития. В последние годы многие компании внедряют системы, обеспечивающие автоматизированный анализ взаимоотношений с клиентами, ведение клиентских баз данных, изу­чение предпочтений и индивидуальных особенностей клиентов;

— поставщики. Компания может изменить поставщиков, но в целом на их рынок влияние ее ограничено. Тщательный выбор поставщиков — один из факторов успешного развития. Многие компании добились существен­ного снижения затрат и повышения качества ресурсов, уменьшая количе­ство поставщиков, заключая с ними долгосрочные договора;

— местные власти. Этот фактор часто в формально проводимом анализе не учитывается вообще, а это один из наиболее значимых факторов. Плохое взаи­модействие с местными властями ведет к конфликтам с бизнесом. Менеджеры компании должны понимать, что социальная ответственность бизнеса пре­дусматривает участие их компании в развитии территории, на которой она находится;

— региональные факторы. Это группа факторов, связанных с региональ­ной спецификой, например, региональная политика, климатические осо­бенности, региональные рынки и другие факторы.

Для анализа факторов внешней среды следует определить характер этого взаимодействия, сформулировать цели и задачи организации, обес­печивающие наиболее высокий уровень положительной синергии и эко­номической эффективности во взаимодействии организации с ними.

Каждый фактор следует описывать количественными показателями и ука­зывать степень его влияния на компанию. В ходе анализа внешней среды целе­сообразно сформулировать и возможные действия компании по противодей­ствию факторам окружающей среды, с указанием затрат и результатов.

Условия эффективного анализа факторов внешней среды:

• выявление среди множества факторов, оказывающих сильное влияние на развитие фирмы;

• их группировка и расстановка приоритетов по степени влияния;

• количественная оценка факторов;

• изучение взаимосвязей между ними и эффектов положительной и от­рицательной синергии;

• оценка влияния факторов внешней среды на фирму в настоящем и будущем.