Оглавление

 От автора

 Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить

 Раздел 1 Лояльность: определение и ключевые факторы

   1.1. Определение лояльности

     1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?

     1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец

       Краткая история времени бренда

       Длинная история времени бренда

   1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции

     1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции

     1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение

   1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара

     1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки

     1.3.2. Два измерения ширины бренда

       «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным

       «Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея

   1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка

     1.4.1. Все ли решает цена?

     1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность

 Раздел 2 Поддержание лояльности

   2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей

     2.1.1. Типы рекламных материалов

     2.1.2 Средства рекламирования

   2.2. Эффективность различных способов информирования

     2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении

     1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей

       Коммуникация в местах «естественного скопления»

       Коммуникация в ситуациях организованного группового общения

     1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете

     1.2.4. Коммуникация в справочниках

     2.2.5. Реклама в СМИ

       Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования

       Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей

       Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ

       Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов (на примере реальных рекламных кампаний)

         Описание исследования

         Введение

         Время жизни рекламного контакта

         Выводы

         Заключение

         Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования

         Планирование рекламы в прессе

         Планирование рекламы на радио

         Планирование рекламы на телевидении

         Выбор времени рекламирования на ТВ

     2.2.6. Уличная реклама

       Планирование наружной рекламы

     2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение

       Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность

       Объекты и виды спонсорства

       Выбор объектов спонсорства

       Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт-плейсмента»

       Спонсорство как долгосрочные инвестиции

       PR

   2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования

     2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (упакованные товары)

     2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более

     2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания

     2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)

 Раздел 3 От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать

   3.1. Потребности – желание – спрос

   3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека

   3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя

   3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам

     3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность

     3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность

     3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования

     3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия

 Заключение

 Приложение Список иллюстраций