- •Михаил Наумович Дымшиц Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки От автора
- •Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить
- •Раздел 1 Лояльность: определение и ключевые факторы
- •1.1. Определение лояльности
- •1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?
- •1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец
- •Краткая история времени бренда
- •Длинная история времени бренда
- •1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции
- •Общее количество кинотеатров
- •Различные издания
- •1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции
- •1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение
- •Время на выбор или на отказ от покупки
- •1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара
- •1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки
- •1.3.2. Два измерения ширины бренда
- •«Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным
- •«Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея
- •Доля от всех посещений Интернета, сша
- •Доля от всех посещений Интернета, сша
- •Рекламные расходы при расширении бренда: что с ними происходит?
- •Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение
- •1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка
- •Объем продаж за год
- •Доходные группы
- •Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%
- •1.4.1. Все ли решает цена?
- •Доля невостребованных вкладов,%
- •1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность
- •Раздел 2 Поддержание лояльности
- •2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей
- •2.1.1. Типы рекламных материалов
- •2.1.2 Средства рекламирования
- •2.2. Эффективность различных способов информирования
- •2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении
- •1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей Коммуникация в местах «естественного скопления»
- •Коммуникация в ситуациях организованного группового общения
- •1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете
- •1.2.4. Коммуникация в справочниках
- •2.2.5. Реклама в сми
- •Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования
- •Эффективная аудитория рекламных возможностей различных сми и носителей
- •Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных сми
- •Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов (на примере реальных рекламных кампаний) Описание исследования
- •Введение
- •Время жизни рекламного контакта
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми.
- •1. Эффект синергии от сложения Тф-контакта с контактом от сми (линия точек, рис. 39).
- •2. Эффект «6-го дня» (широкая сплошная линия, рис. 39).
- •Заключение
- •Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования
- •Планирование рекламы в прессе
- •Размер, место и другие параметры рекламирования в прессе
- •Планирование рекламы на радио
- •Планирование рекламы на телевидении
- •Длительность рекламного сообщения на тв
- •Физиологические ограничения восприятия
- •Выбор каналов для рекламирования
- •Выбор времени рекламирования на тв
- •2.2.6. Уличная реклама
- •Планирование наружной рекламы
- •2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, pr и т. П. На потребительское поведение
- •Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность
- •Объекты и виды спонсорства
- •Выбор объектов спонсорства
- •Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт-плейсмента»
- •Спонсорство как долгосрочные инвестиции
- •2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования
- •2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (упакованные товары)
- •2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более
- •2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания
- •2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)
- •Раздел 3 От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать
- •3.1. Потребности – желание – спрос
- •3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека
- •Примеры рекламной кампании в поддержку потребления молока
- •3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя
- •3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам
- •3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность
- •3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность
- •3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования
- •3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия
- •Заключение
- •Приложение Список иллюстраций
- •Примечания
- •Оглавление
3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам
Кроме пола и возраста, влияющих на структуру потребления в силу биологических факторов, на российском рынке также значимым фактором является принадлежность к поколениям в демографическом смысле слова. На сегодняшний день на российском рынке можно выделить 4 поколения потребителей.
1. Старшее поколение (родившиеся до 1945 г., старше 60 лет), характеризующееся низким уровнем дохода и потреблением и представляющее интерес только для политтехнологов. Потребление у этой группы (медикаменты, средства для ухода, а также бытовая техника и другое домашнее оборудование) связано с финансированием младшими поколениями семьи.
2. Среднее поколение (родившиеся в 1945—1970 гг., 35-60 лет), характеризующееся «постсоветским потребительским синдромом», со сравнительно высоким уровнем дохода и высоким уровнем потребления на рынках товаров повседневного спроса.
3. Молодое поколение (родившиеся в 1970—1990 гг., 15-35 лет), «первое потребительское поколение», характеризующееся ранними сравнительно высокими доходами и высоким уровнем повседневного потребления.
4. Юное поколение (родившиеся после 1990 г., младше 15 лет), «второе потребительское поколение», которое пока не играет значимой роли на потребительских рынках: пока практически все их покупки финансируются и «подтверждаются» родителями.
Такое деление во многом определяется, кроме собственно исторических критериев, прежде всего демографическими. Поколения разделены годами падения числа рождений: во время войны (1941—1945 гг.), «эхом войны» (вторая половина 60-х) и «вторым эхом войны» и изменениями репродуктивного поведения, вызванных перестройкой экономического уклада (после 1990 г.) (рис. 58).
Рис. 58. Возрастная структура населения России, 2005 и 2010 гг.
Различия в структуре потребления этих поколений мы рассмотрим на примере такого «бесполезного» в принципе товара, как сладкие газированные напитки. Вероятность их потребления не очень зависит от возраста, в целом 93% взрослого населения во время летнего подъема спроса их потребляют (рис. 59, данные на 2004 г.).
Источник: собственное исследование, общероссийская репрезентативная выборка, 3000 человек, 2004 г.
Рис. 59. Аффинити-индекс возрастных групп по показателю «потребление сладких газированных напитков»
При этом активность потребления, конечно же, различается, что и отражается на числе спонтанно называемых марок: в возрасте 16-19 лет в среднем называют 3,06 марок, 30-39 лет – 2,94 марки, а старше 50 лет – 2,66 марки. Но еще больший интерес вызывает зависимость называемых марок от возраста: международные бренды называются молодыми группами в 2-2,5 раза чаще, чем старшими, а марки советского периода называются чаще старшими группами (рис. 60). Очевидно, что люди старшего возраста видят рекламу международных брендов даже чаще, чем молодые (за счет более активного просмотра ТВ), в магазинах они представлены, возможно, даже лучше «Буратино» и «Дюшеса», но когда-то сформированные предпочтения сохраняются.
Источник: собственное исследование, общероссийская репрезентативная выборка, 3000 человек, 2004 г.
Рис. 60. Зависимость спонтанно называемых марок сладких газированных напитков от возраста
Анализ различных исследований показывает, что у старшего поколения до половины потребления товаров повседневного спроса составляют марки советского периода, у поколения «постсоветского потребительского синдрома» – около трети, а у «первого потребительского поколения» – до 15%. Во многом это определяется структурой предложения во время выхода на соответствующие рынки в качестве покупателя, так как динамика брендовых предпочтений обусловлена скорее вымыванием «советских товаров» из торговли, чем эффективностью коммуникативных усилий производителей.
Гораздо более интересной представляется структура брендовых предпочтений не на рынке товаров повседневного спроса, а на рынках бытовой техники и электроники. Кроме уже продемонстрированной включенности в эти рынки в зависимости от возраста, связанной с готовностью формировать новые навыки, особый интерес представляют брендовые предпочтения покупателей. Как выяснилось, если старшее поколение при покупке бытовой техники ориентируется преимущественно на оставшиеся на рынке советские марки, а потребители с «постсоветским потребительским синдромом» – на японские или европейские бренды, то потребители «первого потребительского поведения» все чаще предпочитают приват-лейблы магазинных сетей или товары под новыми лейблами, производимые на контрактной основе. Еще меньшую брендовую зависимость демонстрирует «второе потребительское поколение», в массе своей готовое купить технику, например MP3-плеер, практически с любым ярлыком, хотя и считает iPod самым «крутым».
Специфику ситуации придает то, что «первое потребительское поколение» является более обеспеченным, чем люди среднего возраста: к российскому «среднему классу» (расходы на продукты питания и коммунальные платежи составляют менее 50% расходов семьи) относится около 60% представителей этого поколения, а в среднем возрасте только около половины (обычно максимума доходов достигают в районе 40-50 лет). То есть этот переход «первого потребительского поколения» к приват-лейблам и новым, более дешевым предложениям связан не с уровнем дохода, а с меньшей озабоченностью потреблением, чем у представителей поколения с «постсоветским потребительским синдромом». Поколение с «постсоветским потребительским синдромом» сохраняет лояльность к брендам бытовой техники, которые были представлены еще в магазинах «Березка» и недоступны большинству советских граждан (хотя и не все воспользовались такой возможностью, например Sharp), и все еще готовы платить наценки за Sony и Panasonic.