3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия

К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.

Периодическое информирование лично знакомых покупателей о тех или иных новостях и поздравление с разного рода праздниками, гордо именуемых сейчас программами CRM (Consumer Relationship Management, управление отношениями с клиентами), уходит своими корнями в глубь веков, и после введения почтовых марок в 1840 г. ничего нового в этом направлении не появилось, хотя создание электронных картотек во второй половине XX в. и облегчило проведение таких мероприятий. Безусловно, это одно из самых эффективных средств поддержания лояльности, так как людям приятно осознавать, что о них помнят, даже если это немного корыстная память. Негативное влияние на него оказало широкое распространение Интернета, так как резкое снижение стоимости распространения информации привело к неоправданному росту интенсивности давления на покупателей. Попытки внедрить всякого рода SMS-рассылки на мобильные телефоны дополнительно ухудшили ситуацию и приводят к нежеланию покупателей сообщать о себе какую-либо информацию. В условиях сохранения лояльности к почтовым рассылкам компании вынуждены возвращаться к традиционным каналам распространения информации, несмотря на их сравнительную дороговизну.

Совсем иную роль играют различные скидочные программы, предоставляющие прямые или отсроченные скидки и/или льготы покупателям. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы.

1. Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме, распространенное среди магазинов и ресторанов.

2. Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования, типа «призовых миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров».

3. Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении некоторого количества баллов за цену покупок в определенных местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.

Наиболее понятны и в экономическом, и в психологическом плане программы скидок за объем покупки или по накопительной схеме. Это, по сути, единственная форма, действительно влияющая на лояльность: человеку приятно получить скидку, пусть и незначительную, после выбора. Но проблема этих программ заключается в том, что рано или поздно большинство покупателей, проживающих в основной зоне обслуживания и приобретавших товары в этом магазине и без скидочной программы, не только начинают участвовать в программе, но и достигают максимальных уровней скидок. Сталкиваясь с необходимостью удержания сравнимо низкого уровня цен, магазин, предоставляющий такие скидки, в конце концов упирается в нерентабельность обещанных скидок для значительной части покупателей, что в условиях конкуренции приведет к уходу клиента. В результате магазин, потеряв вначале значительную часть прибыли из-за предоставляемых скидок, сталкивается с оттоком покупателей из-за отказа от выполнения своих обязательств. Избежать такой ситуации возможно только при установлении низкого базового уровня скидок и объявлении дополнительных временных условий владельцам карт лояльности.

Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма распространенные на развитых рынках, в российских условиях пока не имеют базы: уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ пока не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности осуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах и т. д. В условиях же развитой конкуренции подобные программы действительно снижают отток клиентов за счет нежелания потерять накопленные преимущества, хотя рентабельность вызывает сомнения: не интенсивность пользования услугами определяется участием в программах, а участие в программах определяется интенсивностью пользования. Нет ни малейших данных о том, что участие в таких программах изменяет поведение человека, хотя оно и улучшает его отношение к компании. Ответ на вопрос: необходимо ли улучшение и так хорошего отношения к компании (потребитель же выбирает ее до введения программы), не подкрепленное соответствующим увеличением затрат потребителя, но требующее значительных затрат от компании, является весьма непростым как в эмоциональном, так и в бухгалтерском плане.

Финансовые проблемы, возникающие при проведении двух основных программ лояльности, и неочевидность их последствий приводят к поискам других решений. В последние годы набирают популярность у высших руководителей компаний (но не у потребителей) косвенные накопительные программы, являющиеся зеркальным отражением популярных в конце XX в. скидочных программ на основе ежегодного взноса. Активно рекламирующаяся в последние 2 года программа «Малина» не пользуется популярностью у покупателей, как и предыдущая версия кросс-программы «6 семерок». Например, в соответствии с отчетами управляющей компании программы «Малина» (репортаж на сайте Sostav. ru от 5 апреля 2007 г.), через год работы участники могли получить баллы только в 400 из 100 000 торговых точек Москвы, и в итоге в среднем по одной из 2 млн выданных карт было совершено покупок всего на 6,5 доллара, прибыль с которых точно не окупает затраты на создание этой системы: рекламный бюджет составил 8 млн долларов, т. е. около 2 долларов на карту, изготовление карты обошлось, по разным оценкам, примерно в 0,4 доллара, а стоимость выдаваемых подарков составляет 1% от стоимости покупки. То есть общая стоимость затрат на привлечение и поощрение, включая различные административные расходы, составила не менее 4 долларов на одну карту. При таком соотношении затрат и результатов этот проект никогда не станет ни прибыльным для участников, ни привлекательным для клиентов.

Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на лояльность покупателей, мы можем сделать следующие выводы.

1. Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой точки, ни товара, ни обслуживающей компании.

2. Развитие программ лояльности приводит к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам; в итоге они теряют существующих клиентов, но новых не приобретают.

3. Подобные программы привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними бессмысленными.

4. Участие в скидочных программах, особенно коалиционных, ставит компании в зависимость от них. Повторим, что единственной целесообразной формой программы лояльности является выдача клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки, являющейся по сути платой за предоставление человеком информации о себе для осуществления продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых в пики повышения конкуренции могут объявляться дополнительные временные условия для держателей карт.