«ТЭОРЫЯ І ПРАКТЫКА СУВЯЗЕЙ З ГРАМАДСКАСЦЮ»

(в просторечии именуемая «пиар»)

Любимые мои студенты, успехов в подготовке к экзамену))

(С) О.И. Белякова

Не претендуя на авторство текста, собирал из разных источников и систематизировал – самый любимый студент В.А. Можейко

1. РАЗНАСТАЙНАСЦЬ СУЧАСНЫХ САЦЫЯЛЬНА-КАМУНІКАЦЫЙНЫХ ТЭХНАЛОГІЙ.

PR І РЭКЛАМА, PR І МАРКЕТЫНГ, PR І ПРАПАГАНДА.

Согласно уже ставшим классическими представлениям Ф. Котлера и других маркетологов, PR – это одна из базовых маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и т. д. Как считает известный специалист в области PR Г. Тульчинский, связи с общественностью возникли как инструмент маркетинга, но впоследствии, когда стало очевидно, что общественное мнение по отношению к товару (услуге) обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к организации в целом, ее руководству и персоналу, круг вопросов, решаемых PR, существенно расширился.

А маркетинг исследует рынок, потребителей, спрос и прдложение.

Реклама – продает товар\услугу с помощью ATL, BTL, TTL;

PR – формирование\изменение общественного мнения (в отличии от

рекламы – долгосрочное!!); увеличивать нематериальные активы организации, паблицитный капитал

Порой реклама и PR дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

+ реклама, как и PR, может иметь своей целью формирование паблисити, имиджа, укрепление репутации. Такая реклама называется институциональной, корпоративной либо престижной, и она работает как часть PR-кампании с ее же целями – формирование имиджа фирмы, паблисити ( в отличии от товарной рекламы, цель которой – продвижение товаров (услуг), увеличение их продаж).

Пропаганда

Одна из моделей PR – Манипулятивная / Пропаганды (манипуляция общественным мнением и однонаправленная обработка общества для достижения определенных целей; использование любых средств, игнорируя правду и мораль). Аудитория рассматривается как объект, главный инструмент – СМИ. Гитлер говорил: пропаганда должна быть: проста, ее должно быть много, однообразна, однозначна, быть ориентирована не на разум, а на чувства, она должна быть шокирующей.

2. Тэарэтычныя і метадалагічныя асновы pr

Предтеча PR – пресс-посредничество: бродячие цирки и театры нанимали пресс-агентов (часто из числа бывших журналистов), которые должны были любыми путями обеспечить хорошую прессу. Они не стремились создать своему временному нанимателю устойчивую и постоянную репутацию.

Далее важность связей с прессой оценивалаьс всё выше и PR развивался: стали создаваться различные "паблисити-бюро" для распространения в газетах информации о достижениях фирм и борьбы с конкурентами.

Айви Ли – один из «отцов» науки и искусства PR, оказавший огромное влияние на изобретение паблисити как формы общения с прессой. В 1906 году он издал «Декларацию принципов» — своеобразный первый профессиональный манифест PR, где писал: «Моя деятельность - не реклама, а искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность оперативной и точной информацией об объектах, представляющих ценность для публики».

С 1914 года — личный советник Рокфеллера; его работа началась с подавления забастовки на одном из предприятий. Событие попало в поле зрения прессы и вызвало весьма сильное возмущение, что потребовало проведения "разъяснительной кампании" в Колорадо: готовились брошюры, памфлеты, статьи; печатался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо".

После окончания забастовки Ли задался целью переделать образ Рокфеллера из "жестокого короля" в "доброго дядюшку" в глазах общественности. В основе этого лежала его концепция "гуманизации бизнеса". Вскоре в печати стали выходить рассказы о старом джентльмене. Издания выбирались продуманно: религиозность Рокфеллера преподносили женские журналы, другие издания показывали его как "друга детей", "обладателя чувства юмора и различных хобби".

Значительный вклад в теорию и практику PR внес Бернайс, племянник Фрэйда. Одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа» стала мысль, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Именно так он убедил США , что яичница с беконом – лучший завтрак: публиковал мнения известных врачейоб этом, а рядом – фото знаменитостей за «нужным» завтраком.

Его работа: 1929, Lucky Strike хочет привлечь к курению еще и женщин; в газетах врачи стали врать, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы — рассказывать, как оно улучшает голос; через феминисток он продвигал сигареты как символ женской независимости. И женщины стали курить втрое больше. В 1923 году он впервые определил функции пиара в книге «Кристаллизуя общественное мнение» (в которой он обозначил ПР как деятельность по управлению известностью), а в 1955-м, накопив громадный практический опыт, написал книгу «Строительство согласия», где ввел в обиход слово «имидж» как синоним искусственно созданной репутации.

Российская школа PR сформировалась в Питере, на базе журфака. С 2002г. президент рос. ассоциации по PR избрана проф. Шишкина.Она считает, что целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию соц.взаимодействий со значительными для нее сегментами среды.