112. Критерии коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость рекламы.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

на когнитивном уровне:

- изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне осведомленности о марке;

на аффективном уровне:

- изменения привлекательности образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

на конативном уровне:

- изменения уровня доверия к марке;

- изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

113. Этапы рекламной коммуникации.

Благодаря рекламным объявлениям, акциям и стимулированию сбыта осуществляется процесс коммуникации. В зависимости от определенной торговой марки у будущего покупателя устанавливаются относительно устойчивые ассоциации, которые называются эффектами коммуникации. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, акций, мероприятий по стимулированию сбыта и презентаций.

Реклама должна вызывать ряд эффектов, которые, если будут успешными, приведут к получению прибыли. Выделяют следующие шесть последовательных этапов эффективности рекламных коммуникаций.

Контакт. Чтобы реклама принесла хоть какой-нибудь результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о мерах стимулирования сбыта. Это означает, что информацию о них следует размещать так, чтобы потенциальный клиент мог ее увидеть и услышать.

Обработка информации. После этого потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, меры или предложения стимулирования (т.е. отреагировать на них). В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации содержит мгновенные реакции на предложения, а именно внимание, изучения, эмоциональные реакции и принятия.

Эффекты коммуникации и позиционирование марки.

Мгновенная реакция потребителя должна давать более устойчивые результаты - реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции характеризуются относительной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Можно выделить пять эффектов коммуникации:

1. Потребность в товарной категории - признание покупателем, что приобретение изделия или услуги необходимо для снятия ощутимой несоответствия между текущим и желаемым состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке - способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

В большинстве случаев узнавание марки - это визуальный процесс, требующий механического запоминания изображения, но если потребность в категории неочевидна, то необходимы также вербальные парные ассоциации. Больше всего узнаванию способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных рекламных объявлениях, которые должны быть цветными.

Исследования показывают, что в среднем проходит лишь 9.4 Секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до того момента, когда выбранная марка попадает в его корзину, то есть на разглядывание выставленного на полки товара проходит не более 5-6 секунд. Поэтому очень важно, чтобы торговая марка стала узнаваемой, когда выбор осуществляется в месте покупки.

3. Отношение к торговой марке - оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению (в основе этой оценки лежит уверенность в материальной и эмоциональной выгодности от приобретения).

Некоторые исследователи обращают внимание на образцы рекламы, ориентированную на только информированность, но более тщательный анализ показывает, что этот тип рекламы действует лишь благодаря тому, что покупатели при контакте с таким рекламным объявлениям делают вывод о популярности, надежность и авторитетность рекламируемой марки, Т.е. в них уже формируется положительное отношение или такая реклама активизирует ранее составленное у покупателей отношение.

Отношение к торговой марке - самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые средства стимулирования прямо или нет направлены на создание отношение. Оно содержит четыре основных компонента: Убеждение, мнение о конкретной преимущество, возможные автономные эмоции, правило выбора ", согласно которому мысли и эмоции покупателя состоят в убеждения.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки - решение покупателя приобрести данную торговую марку или сделать другие действия, связанные с покупкой.

5. Содействие покупатели - уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (сам продукт, цена, реклама и каналы реализации) не затруднят покупку.

Обычно необходимо достичь двух эффектов: осведомленность о торговой марке и отношение к марке. Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель - представитель целевой аудитории - решает, начинать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит купить товар).

Увеличение объема продаж или доли рынка, создание марочного капитала. Действия отдельных покупателей (которые сделали покупку) в совокупности создают некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурентных марок, можно определить долю рынка. С этим этапом связано понятие "марочный капитал".

Получение прибыли. С точки зрения компании продажу продукта имеет смысл лишь тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные кампании и стимулирования сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они должны приносить доход.