17. Ценовая политика.

Ценовая политика – система действий предприятием в области цен, с помощью которых нон пытается реализовать свои цели: 1) с целью выживания; 2) с целью максимизации прибыли; 3) завоевание доли на рынке; Политика с целью выживания применяется как временная мера на пониженных фазах цикла на данной отрасли при смене номенклатуры производства. Цена устанавливается на уровне, позволяющем покрывать текущие и предельные расходы. На фазах цикла повышателей для данной отрасли предприятие формирует цену так, чтобы получить прибыль за весь цикл. Максимизация доли рынка: 1) в целом применяется вначале повышательных фаз цикла с целью максимизации фаз цикла в будущем; 2) максимизация доли рынка по качеству или особости товара с целью формирования монополистической конкуренции. При выборе ценовой политики учитывают:

1. Общеконьюнктурный фактор:

а) фаза длинной волны Кондратьева, а также положения предприятия в отрасли и отрасли экономике; б) промышленный цикл и другие виды циклов, а также циклическая динамика и предприятия внутри этих циклов.

II. Характеристика продукта и его положение на рынке:

а) потребитель, которого этот продукт удовлетворяет; б) престижность в) цикл жизни товара:

1. разработка и внедрение. Данная фаза требует значительных затрат высококвалифицированного труда; 2. рост. Производство относительно освоено, требуется квалифицированный труд для организации его расширения, более низкая цена для расширения рынка; 3. насыщение. Технология отработана, производство носит массовый характер, издержки малы, но цена должна устаивать большое количество потребителей; 4. угасание. Условно-постоянные издержки окупились, но спрос перенасыщен;

г) потребительский комплекс и роль товара в этом комплексе;

д) заменители и дополнители;

III. Политика самого предприятия

а) нацеленная на прибыль; б) на поддержание объемов производства; в) устойчивость предприятия; г) инновационная политика;

IV. Динамика издержек по объему

V. Психология потребителя. Как потребитель связывает цену и качество, насколько ему важны дополнительные услуги.

18. Методы ценообразования.

1. Издержки +, т.е. расчетные издержки плюс норматив прибыли или наценки. При определении норматива рентабельности он устанавливается обратно пропорционально цене товара, скорости оборота и прямо пропорционально капиталоемкости производства.

2. Метод на основе безубыточности. Определяются варианты технологии производства и соответствующие им издержки, путем оптовых продаж товара на разных представительских рынках по разным ценам строится кривая спроса. На основании этих кривых определяется наиболее выгодный объем продаж.

3. Лидерство цен. В отрасли или в области традиционно выделяются предприятия, на цену которых ориентируются остальные.

4. Традиционное ценообразование устанавливает цену. Цена устанавливается из понятия справедливости цены: производитель считает, что он должен получать нормальную прибыль, а дополнительные свойства товара оценивает исходя из представлений о приросте ею полезности.

5. Метод ощутимой полезности. Применяется при формировании цены товара, предоставляемой в разных условиях. Формируется на основе экстренной оценки или опроса.

6. Метод закрытых торгов: 1) покупатели (продавцы) предоставляют конфедициальные предложения партнеру, из которых выбирается наиболее выгодное; 2) система конфедициальных скидок; При определении величины издержек могут пользоваться: 1) методом полных затрат; 2) методом (предельных) прямых затрат; При методе полных затрат затраты, непосредственно связанные с производством товара, учитываются по факту. Косвенные затраты или затраты, связанные с функциональным предприятием собираются на отдельных счетах, затем по выборному принципу, утвержденному приказом по учетной политике относятся на себестоимость конкретного изделия. Данный метод позволяет контролировать затраты по отдельному изделию, проводить их нормирование и формировать бюджеты подразделений. Недостаток: трудоемкость, проблема увязки объемов косвенных затрат, относимых на товар и реального участия этих факторов в его создании.

19. Стратегии ценообразования.

Стратегия – основные установки предприятия, которые оно хочет реализовать. Стратегии могут базироваться на издержках – определяется минимальная цена предложения. При использовании стратегии, основанной на спросе, выделяются целевые рынки – группы потребителей, объединенные географически, по половозрастному принципу, циклом жизни семьи и т.д. Для каждого рынка определяется максимальная цена спроса. На определяется отношение потребителя к данному товару или фирме. Цена устанавливается с учетом времени при положительном отношении к потребителю и уступок при отрицательном. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ:

1. Сегментация рынка

2. Стратегия высоких цен (высокой прибыльности в цене) или на фазах цикла повышателей для данной отрасли, а также в случаях, если у предприятия есть задел нововведений, а также в случаях временного пребывания на данном рынке.

3. Стратегия средних цен (нормальной прибыли). Применяется в долгосрочный период.

4. Стратегия низких цен (малая прибыль) применяется: 1) по отдельному товару, который является убыточным лидером потребительского комплекса; 2) временная мера при проникновении товара на рынок, потребитель приучается к товару, затем товар модифицируется и резко дорожает; 3) рост продаж приводит к снижению, следовательно, прибыль становится нормальной;

5. Стратегия целевых цен. Формируется целевая прибыль или норма прибыли, следовательно, когда спрос падает, цена увеличивается.

6. Стратегия льготных цен и конфедициальных скидок.

7. Стратегия нейтрального ценообразования.

На выбор ценовой стратегии влияют те же факторы, что и на выбор ценовой политики. Любая стратегия – комплекс. Ценовая дискриминация. Выделяются временем, местом или соц.ролью. На каждом рынке разная цена товара. Цена назначается так, чтобы независимо от цены на любом рынке продаж была равно выгодна. Доход от последующей единицы начинает падать. Нормативно-параметрический метод. Разрабатывается базовая модель, забирающая на себя часть постоянных затрат. Разрабатывается шлейф улучшений дополнений. Каждое улучшение получает на основе экспортной оценки. Оценку в баллах. На основе экспортной оценки каждый бал оценивается в рублях. Сумма баллов определяет прогнозируемую цену спроса.