22. Позиционирование продукта

Позиционирование – процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, в наибольшей мере отвечающими требованиям потенциальных сегментов потребителей.

Позиционирование проводится в 3 этапа:

1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделяют 2 наиболее значимых (не качество и не цена). Далее отбирают однотипные товары – конкуренты и сравнивают их по значениям этих свойств. Когда анализ ведется по нескольким свойствам, то в качестве инструмента позиционирования выступает морфологический метод анализа и синтеза. Конкретная позиция определенного вида товара представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств.

2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. Проводится с помощью анкетного опроса. Мнения одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

3. Позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса и схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров конкурентов получают позицию товара, который желают покупать потребители. Незаполненные ниши на рынке предприятие может занять, например создав новую модель товара. В случае наличия у продукта нескольких потребительских свойств закодированные их наборы сопоставляются и выявляется тот набор, который получает от большинства опрашиваемых.

23. Модель потребительского поведения на потребительском рынке

Несмотря на то, что потребители индивидуальны, в то же время им характерны общие признаки поведения. Под поведением понимаются действия, свойственные, во-первых, в процессе покупки, во-вторых, в ситуации в связи с покупкой.

Побудительные факторы маркетинга (Товар, Цена, Методы распределения, Методы стимулирования)> Прочие раздражители (Экономические, Научно-технические, Политические, Культурные)> «Черный ящик» сознания покупателя> Ответная реакция покупателя (Выбор: товара, марки, дилера, времени покупки)

Всю совокупность факторов, которая характеризует покупателя можно разбить:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);

2. Социальные (Семья, роли и статусы);

3. Личностные (Экономическое положение, род занятий);

4. Психологические (Мотивация, убеждения).

24. Факторы, характеризующие индивидуального потребителя

Факторы культурного порядка

Культура – совокупность ценностей, которыми руководствуются потребители в своем поведении. Субкультура – одна из многих составляющих культуру. Носителями ее являются отдельные группы людей, объединенные по разным признакам: национальным, религиозным, профессиональным, политическим…

Социальное положение – речь идет о тех общественных классах, которые сформировались в том или ином обществе. Под общественным классом понимается сравнительно стабильная группа людей, которая располагается в определенном иерархическом порядке в рамках всего общества и характеризуется наличием у ее членов схожих ценностей, представлений, интересов, поведения.

Социальные

Референтные группы – определенная совокупность или коллектив людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение потребителей. Семья (родители, дети) – не вызывает сомнения, что семья оказывает влияние на поведение потребителей.

Роли и статусы – каждый человек является членом многих социальных (референтных) групп, где он занимает определенный статус и играет определенную роль.

Личностные

Возраст и этап жизненного цикла семьи (ЖЦС) – известно, что возраст потребителей влияет на ассортимент и номенклатуру приобретаемых товаров.

Род занятий – фактор представляет собой профессиональную характеристику. Экономическое положение – доходы покупателя, его сбережения, величина активов.

Образ жизни – например, здоровый (не пить, не курить).

Тип личности – совокупность отдельных отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Выделяют следующие типы личности:

• Холерический тип

• Сангвиник

• Флегматик

• Меланхолик

Психологические

Мотивация – под мотивом понимается то, что ведет к определенным действиям. Восприятие – известно, что люди воспринимают по-разному одну и ту же ситуацию. Усвоение. Восприняв информацию, человек должен усвоить ее, что приводит к изменениям в деятельности.

Убеждение. Мотивы усвоения информации приводят человека к определенным убеждениям.

Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах:

Этап 1. Осознание проблемы.

Этап 2. Поиск информации.

Этап 3. Оценка вариантов.

Этап 4. Решение о покупке.

Этап 5. Реакция на покупку.