19. Представление отчета о результатах маркетингового исследования
Отчет о результатах маркетингового исследования необходимо предоставить ЛПР (лицам принимающим решения) в доступной форме и наглядной форме (Таблицы, графики и т.д.)
Требования к содержанию отчета: он д/б максимально верным, точным, кратким, т.к. у ЛПР всегда мало времени.
По своей структуре отчет должен включать:
Краткое описание проблемы и вытекающее из нее цель МИ;
Краткий анализ данных, полученных в ходе МИ;
Выводы и предложения по решению проблемы.
20.Анализ рыночных возможностей (выделение общих сфер деятельности)
Анализ рыночных возможностей (выбор наиболее привлекательных)
Анализ рыночных возможностей предназначен для планирования маркетинговых мероприятий и принятия решения об их реализации. Задачи анализа рыночных возможностей:
- анализ рыночных возможностей;
- отбор наиболее привлекательных сфер деятельности;
- разработка прогнозов развития рынка.
Анализ рыночных возможностей проводят с помощью матрицы Ансоффа (матрица по товарам/рынкам).
После анализа рыночных возможностей осуществляется оценка возможного самого предприятия с помощью таблицы.
По каждой рыночной возможности устанавливается уровень потенциала ресурсов имеющегося у предприятия. Определяется степень соответствия каждой составляющей требуемому уровню, который обеспечивает в полном объеме достижение целей предприятия. Делается вывод по общей интегральной оценке о степени соответствия имеющихся ресурсов у предприятия с рыночными возможностями, разрабатывается стратегия. Стратегия в переводе с греческого – искусство генерала. Это всесторнний комплексный план, направленный на осуществление миссии организации и на достижение ею своих целей.
21. Сегментация рынка потребителей (отбор наиболее предпочтительных сегментов)
Существует великое множество индивидуальных потребителей, которые резко отличаются друг от друга. Это делает невозможным применение индивидуального подхода к каждому из них. Поэтому выделяют отдельные группы потребителей имеющих одинаковые признаки, а процесс выделения таких групп называют сегментацией.
Признаки сегментации и выделения на их основе частных сегментов.
Географические:
- Регион (Урал, Сев. Кавказ, Поволжье)
- Климат (Муссонный, Арктический, Субтропический)
- Город (с насел. Менее. 50000 чел., 50-100000 чел,…)
- Плотность населения
Психографические:
- Образ жизни (Жизнелюбы, Эстеты, традиционалисты)
- Тип личности (Холерик, Флегматик, меланхолик, сангвиник)
- Общественный класс (Низкий низкий, высший низкий, низкий средний, высший средний, низкий высший, высший высший)
Поведенческие:
- Отношения к товару (положительное, безразличное, отрицательное)
- Повод для совершения покупки (обыденный, особый)
- Искомые выгоды (качество, экономия, сервис)
- Статус использования (не пользующиеся товаром, активный пользователь, бывший пользователь)
Демографические: пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, социальное положение, образование, национальность, религия, этапы жизненного цикла семьи.
На практике в процессе сегментации не все признаки принимают во внимание, поэтому описание сегмента не будет таким полным.
Критерии выбора:
1) численность потенциальных потребителей;
2) устойчивость сегмента – реальность существования сегмента в течение длительного времени;
3) Прибыльность сегмента – уровень рентабельности работы предприятия на этом сегменте.
Рыночные возможности предприятия по работе с сегментом определяет степень соответствия потенциального предприятия требуемому уровню.