14. Качественные исследования.

Качественные исследования - получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?".

 

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы.

 

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях целевой аудитории, используя при этом исследование очень небольшой группы типичных представителей ЦА. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке концепции торговых центров, составления пула арендаторов, изучения целевой аудитории.

 

Основные методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

• Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Экспертное интервью представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом (модератором) и экспертом. В качестве экспертов отбираются специалисты, которым хорошо знакомы специфические стороны изучаемого явления. На рынке недвижимости в зависимости от задачи в качестве экспертов могут выступать девелоперы, инвесторы, застройщики, арендаторы, торговые операторы, аналитики, брокеры и т.д.

15. Разработка анкет при опросе с помощью различных видов вопросов

При составлении анкеты используется 2 типа вопросов:

1. Закрытые – включают в себя всевозможные варианты ответов, из которых респондент выбирает 1 или несколько;

2. Открытые – позволяют респонденту дать ответ своими словами.

Классификация вопросов.

Название ?	Описание сути ?	Пример
Закрытые
Альтернативный	Вопрос, предполагающий выбор из 2-х ответов		Ваш пол: М,Ж
Вопрос с выбором ответа	Вопрос предполагает 3 и более варианта ответа		Какая специальность ИНЭК в УГАТУ вам наиболее привлекательна? (Коммерция, эуп, налоги, ФК,…)
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.		Согласны ли вы с тем, что удачно выбрали свою специальность? (Решительно не согласен, Не согласен, Не могу сказать, Согласен, Абсолютно согласен)
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики		Важно ли для вас успешно сдать маркетинг? (Исключительно важно, Очень важно, Довольно важно, Не очень важно, Совсем не важно)
Открытые
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который респондент может ответить бесчисленным количеством способов.		Какого вы мнения об УГАТУ?
Подбор словесных ассоциаций	Респонденту называют по 1 слову и просят назвать в ответ 1 приходящее на ум слово.		Какое слово приходит на ум когда вы слышите слово «сессия»?
Завершение предложений	Респонденту предлагают по 1 незаконченному предложению и просят его закончить		Когда вы вибирали специальность, главным для вас было - …
Завершение рассказа	Респонденту предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить

При составлении анкеты рекомендуется тщательно подбирать вопросы по степени их уместности, т.к. м\б включены такие вопросы, на которые респондент не захочет отвечать.