11. Система маркетинговой информации (виды маркетинговой информации)

При проведении маркетинговых исследований существует 2 вида информации:

1. Первичная информация – неопубликованные данные, которые получены для решения проблемы самими исследователями. Способы получения: Опрос, эксперимент, наблюдение, интернет, и т.д. достоинства первичной информации: высокая надежность, свежесть, точное соответствие целям МИ.

Недостатки: долго и дорого.

2. Вторичная информация – данные, собранные и изученные ранее любой другой организацией для целей несвязанных с целью данного МИ. Источники вторичной информации:

1. Внутренние: бухгалтерские отчеты, сведения от продавцов и т.д.

2. Внешние источники: официальная статистика государства, данные конференций, ярмарок, совещаний и т.д.

Достоинства: быстрота получения, дешевизна, высокая достоверность данных, поскольку перед опубликованием они проверяются.

Недостатки: устаревшая информация, возможная предвзятость учреждений, собирающих информацию, неизвестность методов исследования.

12. Формирование (выбор) целей маркетинга

Осн-ми ф-ми целей явл-ся, 1.выступ-ие в кач-ве критериев выбора альтернатив поведения; 2.представ-ие как базы д\последу-го контроля. Цели маркетинга м\б заданы относ-но ур-ня продаж, ур-ня прибыли или покупателей. Цели по ур-ню продаж представ-ют собой колич-ую меру влияния, к-ую предпр-ие план-ет оказать на конкретный р-к тов,эта вел-на, к к-ой должно стрем-ся предпр-ие. Эти цели м\б заданы как V продаж в физ-ком выраж-ии или как доля р-ка. Цели в отнош-е потреби-ей вытекают из принятых реш-й по позиционир-ию. Они опр-ют тип откл-ия и повед-ия, к-ый фирма стрем-ся доб-ся от покупат-ей д\своей марки или д\своих услуг. Необх-мо соглас-ие целей.Цели м-га д\б четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверж-й; представ-ны в письмен-й форме; опр-ны во вр-ни и по терр-ии; соглас-ны с приорит-ми целями предпр-я и т.д.

Цель маркетинга должна характеризоваться:

-по содержанию (что должно быть достигнуто?);

-по количественному выражению (ск-ко д\б достигнуто?)

-по временному периоду (когда должно быть достигнуто?);

-по сегменту (среди каких потреби-ей д\быть достигнуто?)

-по региону (где должно быть достигнуто?);

-по компетенции выполнения (какие подразделения или лица ответственны за достижение целей?).

13. Количественные исследования.

Количественные исследования направлены на получение четко структурированной информации о большом количестве объектов. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не только экспертную оценку, но и точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.

 

Методы количественных исследований:

• Квартирные опросы - опрос населения по месту жительства.

• Телефонные опросы - это телефонный разговор между интервьюером и респондентом по заранее разработанной анкете. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефонных книг того города, где проводится исследование.

• Уличные опросы, личное интервью - опрос населения в общественных местах, в зависимости от выборки.

• Retail Audit - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

• Census - представляет собой сплошное описание всех торговых точек (ТТ), торгующих определенным продуктом и их основных характеристик (территориальное расположение, транспортная доступность, тип ТТ и т.д.). Город дробится на участки (кварталы, избирательные участки и т.д.), каждый интервьюер получает задание в виде карты-участка, который он обходит и регистрирует все торговые точки, согласно цели исследования.

• Наблюдение – сбор информации путем пассивной регистрации исследователей событий, поступков людей, действий и т.д. Наиболее часто метод наблюдения используется при подсчете транспортных и/или пешеходных потоков.