По специфике ассортимента:

• оптовики смешанного ассортимента;

• Узкоспециализированные оптовики.

57. Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Покупателями становятся отдельные лица или группы людей, причем совершенно не важно, каким образом продается товар и в каком именно месте. Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников для которых эта деятельность является основной называют «розничными торговцами».

Формы розничной торговли:

1. В зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

• торговля через розничные магазины;

• внемагазинная торговля.

2. В зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

• узкоспециализированные;

• универсальные;

3. В зависимости от размеров розничного магазина:

• крупные;

• средние;

• мелкие.

4. В зависимости от политики цен, который придерживается розничный торговец:

• торгующий по обычным ценам;

• торгующий по сниженным ценам (дисконтным);

• торгующий по бросовым ценам.

5. В зависимости от степени кооперации:

• корпоративные сети;

• потребительские кооперативы;

• организации держателей привилегий;

• розничные конгломераты.

6. В зависимости от степени концентрации магазинов:

• расположенные в центральном деловом районе;

• торговые центры микрорайонов.

58. Стимулирование участников канала распределения

В практике стимулирования деятельности действующих лиц в распределении используется 1 из 3 ФОТ:

1. Фиксированный min ( ) – гарантированная месячная оплата труда (оклад).

Эта форма обеспечивает максимальную социальную защищенность, но не стимулирует работников.

2. Фиксированный min. Оклад + комиссионное вознаграждение (КВ), который отражает эффективность работы работников:

Высокое комиссионное вознаграждение и стимулирование работника.

3. Только КВ.

Социальная защищенность отсутствует.

Комиссионное вознаграждение:

1. На базе дохода: Система линейного КВ (КВ= % от объема продаж) , Система прогрессивного КВ (величина % растет с ростом объема продаж), Система дигрессивного КВ (величина % падает с ростом объема продаж)

2. На базе чистой прибыли: Система линейного КВ (КВ= % от объема продаж) , Система прогрессивного КВ (величина % растет с ростом объема продаж), Система дигрессивного КВ (величина % падает с ростом объема продаж)

59. Общая характеристика системы продвижения

Высокоэффективная деятельность предприятия зависит не только от умелого и гибкого проведения продуктовой политики и политики ц/о и распределения, т.е. недостаточно предложить высококачественный товар по привлекательной цене через разветвленную сеть. Необходимо еще использование ряда инструментов маркетинга, которые позволили бы сделать так, чтобы полезные свойства продукта стали известны целевой группе потребителей, это и есть основное назначение коммуникационно – сбытовой функции маркетинга или как ее еще называют, «политика продвижения».

Осуществление политики продвижения преследует достижение следующих 3 главных целей:

1. Информировать;

2. Убеждать;

3. Напоминать.

Для достижения перечисленных целей используется 4 группы инструментов маркетинга:

1. Личные (персональные) продажи;

2. Рекламу;

3. Связи с общественностью;

4. Стимулирование сбыта.

60. Личная продажа

Личная продажа предполагает непосредственное общение между продавцом и покупателем, «лицом к лицу» или по телефону. Эта единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно и подобрать продукт, точно отвечающий индивидуальным потребностям.

Различные типы торговых работников:

- представитель по доставке;

- продавец;

- разъездной представитель;

- представитель по стимулированию продаж;

- коммерческий пропагандист;

- менеджер по продажам;

- коммивояжер

- составитель контракта

Деятельность перечисленных типов торговых работников может быть организована:

1. По региональному признаку;

2. По продуктовому признаку;

3. По рыночному признаку;

4. По комбинационному признаку.

61. Реклама

Реклама – платежная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой сегмент через СМИ.

Основная особенность рекламы состоит в том, что это средство коммуникации, которое позволяет предприятию передавать сообщение потенциальному покупателю, прямой контакт с которым затруднен.

Различают следующие формы рекламы:

1. Реклама имиджа;

2. Побуждающая реклама;

3. Интерактивная реклама;

4. Реклама организации (фирменная реклама);

5. Реклама путем спонсорства и меценатства

62. Планирование рекламной деятельности

Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR.

Выбор рекламных средств зависит о многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, финансовых возможностей, творческого подхода к рекламной деятельности и т.п.

Виды рекламы:

1. информационно-рекламные материалы;

2. реклама в периодической печати;

3. выставки, презентации, семинары;

4. устная реклама;

5. изобразительная реклама;

6. радиореклама;

7. телевизионная реклама.

При планировании рекламной деятельности необходимо:

1. Определить содержание информации, которую нужно сообщить потенциальным потребителям о товаре, предприятии или удовлетворяемой данным товаром потребности;

2. Уточнить субъект или адресат рекламы;

3. выявить мотивы рекламы;

4. Выбрать виды рекламных средств и определить их оптимальный выбор;

5. Составить несколько рекламных сообщений.

Необходимо рассчитать бюджет на продвижение товара.

63. Общественные связи (public-relations)

Усилия по организации хорошего отношения с общественностью включает в себя использование редакционного, а не платного места в СМИ, формирование благоприятного имиджа предприятия и защита его от действия конкурентов или неблагоприятного стечения обстоятельств и факторов окружающей среды представляет собой PR.

В круг функций PR также входят:

1. Установление и поддержание связей с прессой путем размещения сведений познавательно – событийного характера;

2. Пропаганда продукта путем популяризации конкретных продуктов;

3. PR, посредством формирования и поддержания взаимоотношений с представителями власти;

4. Лоббизм;

5. Отношения с инвесторами.

64. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – комплекс средств и мероприятий, вызывающих интерес у потребителей к продукту и включающих в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки по льготной цене, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и т.д.

Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых и поощрение случайных покупок.

Продажи по сниженным ценам – кратковременное снижение розничной цены товара.

Премия (подарок) – товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок.

Сувениры с рекламой – различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой.

Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных.

Бесплатное предоставление образцов заключается в возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно.

Демонстрация товара в месте продажи является эффективным методом продвижения.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу.

65. Миссия и стратегические цели

Разработка непосредственного стратегического плана начинается с определения состояния бизнеса. Видение трансформируется в смысл, общее понимание, предназначение организации, называемое миссией организации, которая в концентрированном виде характеризует видение.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;

2. Определить основные принципы конкурентной борьбы;

3. Выработать общую базу для разработки целей организации;

4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер.

Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и какие сроки следует делать организации.

Стратегическое планирование также предполагает постановку для определенного периода времени стратегических целей. Обобщенная цель разветвляется в цели, выражающие конкретные конечные состояния организации, которых она стремится достигнуть к определенному моменту времени. Главной исходной базой для формирования целей организации являются маркетинг и нововведения.

Можно выделить 6 типов целей:

1. Рыночные цели;

2. Инновационные цели;

3. Ресурсные цели;

4. Цели повышения эффективности деятельности;

5. Социальные цели;

6. Цели получения определенной прибыли

66. Swot-анализ

Наиболее распространенным методом ситуационного анализа является SWOT- анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности, опасности), который может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную, снабженческую, кадрово-организационную и др. составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

Выбор шкал измерения при проведении SWOT-анализа определяется возможностями получения детальной исходной информации, требованиями к точности получаемых результатов, другими факторами.

67. Матрица Бостонской консультационной группы

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тое больше возможности развития,; чем больше доля рынка, тем сильнее позиция организации в конкурентной борьбе, прежде всего за счет снижения издержек.

Пересечение этих двух координат образует 4 квадранта.

Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль.

Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка

68. Стратегия завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития организации в целом. При этом следует учитывать, что при последовательном развертывании стратегий развития организации на их основе разрабатываются цели для отдельных функциональных направлений деятельности организации, включая маркетинг.

Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:

1. Поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

2. Слияния, в результате объединения капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;

3. Открытия филиала в стране или за рубежом;

4. Приобретения акций других компаний;

5. Налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности с другими компаниями;

6. Вертикальной интеграции.

Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения ею или компаний – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой вертикальной интеграции). Кто одновременно реализует обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.

69. Сущность партизанского маркетинга

Для многих компаний, не обладающих большими бюджетами на рекламу и продвижение, использование партизанского маркетинга является шансом привлечения клиентов.

В основе партизанского маркетинга лежит простой принцип: если у вас нет кучи денег на рекламу, используйте нестандартные рекламные носители и необычные идеи.

Однако тут возникает две сложности: 1) надо быть способным генерировать эти идеи (да и ещё иметь смелость их реализовать); 2) даже удачные идеи редко удаётся использовать многократно, так как каждая «партизанская» акция достаточно уникальна.

 Понятие «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) появилось в 1984г. с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы – альтернативные малобюджетные носители.

 Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.

Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях.

70. Приемы партизанского маркетинга («life placement»).

То есть внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей.

Мина Хачатрян, директор по маркетинговым коммуникациям компании Sitronics: На самых оживленных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие коробки с техникой Sitronics. Промоутеры иногда «случайно» встречали своих «друзей» и громко обсуждали «покупку». Кроме того, в магазины, где компания хотела продавать свою технику, звонили псевдопотребители и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. До начала акции узнаваемость потребителями марки составляла 26,5%, после – 44%.

 А дистрибутор мопедов Vespa нанял несколько десятков красивых молодых девушек, которые приезжали в модные кафе на новеньких мопедах, сидели там и охотно знакомились с другими посетителями. В ходе разговора они начинали непринужденно расписывать, как им нравится их новое транспортное средство.

71. Приемы партизанского маркетинга ( Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния.)

Суть подхода состоит в том, чтобы определить, кто является наиболее влиятельными людьми среди вашей целевой аудитории и затем постараться сделать их своими сторонниками.

Яркий пример того, как глубокое понимание схемы передачи информации через таких авторитетных персон («узлов» передачи информации) привело к быстро нарастающему успеху – это стратегия выхода на рынок электронных органайзеров фирмы «Палм» (англ. «ладонь») в 1996 году.

На то время маленькая фирмочка провела неформальное исследование особенностей менеджеров компаний в районе Кремниевой Долины в Калифорнии. Целью исследования было найти авторитетных, влиятельных людей, которые не только могли быть потенциальными покупателями органайзеров «Палм», но также и могли порекомендовать эту штучку коллегам.

 Целевая аудитория определялась так: человек, который работает на должности среднего уровня, но к которому часто обращаются люди за неформальным советом. Этим людям «Палм» раздал первые свои 50 организаторов бесплатно. Они просто сказали: «Попробуйте!».

Суть успеха стратегии «Палм» состояла в понимании как силы узловых личностей и сетей общения, так и одного из принципов «сарафанного радио»: активный разговор между людьми про какой-либо товар происходит благодаря новизне и приятному превышению первоначальных ожиданий.

 В случае с «Палм», потребителю сначала был дан только абсолютный минимум информации – что это новый электронный органайзер. Все остальные полезные особенности устройства потребители с удивлением обнаружили уже самостоятельно.

72. Приемы партизанского маркетинга (Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты).

Специалист «партизанского маркетинга» Александр Левитас (Израиль):

У одной моей ученицы из Москвы была фирма, занимающаяся фэн-шуй во всех его проявлениях – от фигурок на столы до дорогостоящей экспертизы участков под застройку. Она просто посмотрела, кто из поставщиков бывает у них в офисе и привозит что-то за деньги, вышла на компанию по доставке воды и договорилась, чтобы курьеры-водоносы вместе с бутылками развозили по другим офисам буклеты и визитки их фирмы.

 И водовозной компании, и курьерам это не стоило никаких денег и почти никаких усилий, они даже плату с моей ученицы не взяли, просто полюбовно договорились. В результате, имея совершенно смешные затраты на привлечение, «фэн-шуйная» компания ежедневно накрывала своей рекламой сотни московских офисов и имела с этого поток клиентов.

73. Приемы партизанского маркетинга (проведение какой-либо акции, о которой все сми сами захотят говорить).

Чаще всего для этих целей используется эпатаж. Особенно преуспела в нём компания «Евросеть». Например, в 2002 г. компания проводила акцию, в рамках которой любой желающий мог получить мобильный телефон, если придет в один из салонов сети и разденется догола. Желающих нашлось предостаточно, зевак оказалось гораздо больше. Действо документировалось на фото и видео, и, естественно, во всех кадрах отлично были видны логотипы «Евросети».

 Сюжеты об этой акции прошли в ряде СМИ, а через некоторое время было создано несколько сайтов, сделанных в подчеркнуто любительском стиле, на которых размещались фотографии голых, но счастливых обладателей телефонов от «Евросети». И еще целый год потом фотографии бродили по интернету: в форумах, на сайтах с коллекциями картинок и т. д. Акция «Разденься и получи мобильник» обошлась в $ 1300, фотографии с этого мероприятия привлекли на сайт «Евросети» примерно 30 000 человек.

74. Интрамаркетинг.

Интрамаркетинг дает системную базу для работы с когнитивными аспектами работы предприятий.

Основное поле работы для интрамаркетинга - маркетинг и реклама, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. Но не меньшее внимание уделяется и работе с персоналом, организации процессов обслуживания и другим "когнитивно нагруженным" аспектам.

Интрамаркетинг позволяет построить вокруг компании позитивное коллективное восприятие и развить его.

Поле деятельности в интрамаркетинге - когнитивный эфир, переплетение идей и восприятий всех участников социального пространства. Успех решения задач маркетинга компании зависит от того, насколько благоприятные конфигурации в нем складываются.

В интрамаркетинге все когнитивно значимые факторы имеют значение как средство выражения идентичности компании:

Если речь идет о визуальных атрибутах и стиле, он должен затрагивать не только рекламу и офисы продаж, но и производственные площадки, проникать в дома сотрудников и клиентов.

Если речь идет о поведении людей, идентичность должна проявляться не только в работе персонала, непосредственно работающего с клиентами, но и в работе руководства, производственного персонала, даже в поведении клиентов и их друзей - они также являются чрезвычайно значимыми "трансляторами" идентичности.

Если речь идет о коммуникационной политике, она должна затрагивать не только формальные, но и неформальные коммуникации, происходящие не только в стенах компании, но и далеко за ее пределами.

В соответствии со схемой «Три «И» интрамаркетинга» маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

Интерьер (так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр. На этом этапе мы работаем именно с этими элементами предприятия: изучаем их или модифицируем)

Идентичность (на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия.)

Информация (на этом этапе мы модифицируем форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом)

Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме. Результаты интрамаркетинга:

Интрамаркетинг существует несколько лет. Вот результаты, полученные на практике:

Высокие темпы развития предприятия даже на высоко конкурентном рынке.

Естественное формирование бренда, без отдельных инвестиций в брендинг.

Достижение высокой степени лояльности клиентов.

Развитие корпоративной культуры и ее принятие персоналом на неформальном уровне, увлеченность персонала.

Формирование благоприятной репутации в отношении предприятия и его руководства в деловых кругах.

Создание условий, в которых стратегические вопросы решаются быстро и без "трудных сомнений".

Создание условий, в которых творческие и тактические задачи находят быстрые коллективные решения.

75. Бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark – «начало отсчета», «зарубка») – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм.

Ценность бенчмаркинга состоит в том, что не нужно «изобретать велосипед»: изучая достижения и ошибки других, можно создать такой велосипед, который будет максимально эффективен на дорогах своего бизнеса.

Основные этапы бенчмаркинга:

1. изучение внутренней среды организации.

2. выявление ключевых факторов успеха (КФУ).

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии (сильные стороны организации), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует организация. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте.

Перечислим возможные КФУ:

Технологические КФУ: высокий научно-исследовательский потенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине, микроэлектронике и других высокотехнологичных областях); способность к инновационной деятельности.

Производственные КФУ: высокое качество производства; оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях); доступ к необходимым поставщикам и высококвалифицированным кадрам; высокая производительность труда; необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые КФУ: хорошо подготовленный торговый персонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; широкий ассортимент; привлекательная упаковка; мощная сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; наличие «выгодных мест» на торговых площадях в магазинах розничной торговли; быстрая скорость доставки продукции; низкие затраты на сбыт.

Управленческие КФУ: высочайший профессиональный уровень; нацеленность на качество; высокий дизайнерский потенциал; умение быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР; умение бистро реагировать на изменения во внешней среде; наличие управленческого опыта.

Прочие КФУ: мощная информационная система; хороший имидж; выгодное территориальное расположение (особенно для точек розничной торговли); вежливый персонал; доступ к финансовым ресурсам; умение защищать интеллектуальную собственность.

3. сбор информации о том, что и как делают другие фирмы, чтобы максимально реализовать те же КФУ. Первый источник – конкуренты. Предметом анализа выступают марки, структура ассортимента, методы продвижения, стимулирование продаж, организация производства и т.п. Второй источник – участие в профессиональных ассоциациях, благодаря чему можно получить информацию о лучших отраслевых достижениях. Третий источник – процессы, происходящие в непрофильных отраслях.

4. на основе сопоставления результатов анализа внутренней среды и внешних примеров поиск возможных направлений для улучшения собственной деятельности.

76. Аутсорсинг маркетинга.

Аутсорсинг маркетинга – это поручение задач, связанных с разработкой и реализацией комплекса маркетинга внешней специализированной компании. Аутсорсинг маркетинга организуется в форме постоянного сотрудничества компании-заказчика и компании-исполнителя (аутсорсера).

Маркетинг затрагивает множество разнообразных сфер работы предприятия и поэтому при аутсорсинге очень важно, чтобы между персоналом компании-заказчика и компании-аутсорсера сложились дружеские, доверительные отношения. Дело не может ограничиваться редким общением руководителей или отдельных менеджеров – как, например, при консалтинге. Практика показала, что внешним маркетологам необходимо напрямую взаимодействовать с самыми разными сотрудниками компании-заказчика. Только так можно получить свежую оперативную информацию и проследить, что персонал компании правильно понимает и поддерживает маркетинговые инициативы.

Естественно, возникает вопрос доверия и безопасности конфиденциальной информации. Это серьезная тема и поэтому хорошая компания-аутсорсер берет на себя определенные «неудобные» обязательства. Во-первых, она гарантирует заказчику, что не будет сотрудничать с конкурирующими компаниями, а во-вторых, не будет использовать для своей рекламы сам факт сотрудничества, если он может затронуть репутацию компании или ее руководителей. Вывод: аутсорсинг маркетинга – живой процесс, в котором каждая из сторон имеет ясно определенные функции. Это не передача маркетинга полностью «на откуп» внешним исполнителям, а сотрудничество, при котором идеи и решения возникают в результате суммирования опыта и творческих способностей маркетологов, руководителей и их сотрудников.

77. Стоимость аутсорсинговых услуг.

Аутсорсинг подразумевает, что компания-заказчик ежемесячно оплачивает услуги в форме фиксированной абонентской ставки. В ином случае вычисление стоимости каждой отдельной услуги, консультации, рекомендации, идеи превращается в бесконечный торг, разрушающий доверие обеих сторон.

Отдельно оцениваются специализированные виды услуг, которые требуют привлечения дизайнеров, фотографов, операторов, журналистов и т.д. Хороший аутсорсер в этом случае предлагает на льготных условиях услуги своих сотрудников, которые перекрывают основные практические потребности при создании рекламно-информационных материалов. Плюс в том, что аутсорсер не только говорит, какой должна быть реклама, но предоставляет заказчику готовый продукт и полностью отвечает за его эффективность. Тем не менее, аутсорсер может наладить взаимодействие с любым рекламным или продюсерским агентством, если с ними удобно сотрудничать компании-заказчице (взаимозачеты и т.д.) В этом случае аутсорсер предоставляет агентствам детально сформулированные задания и отслеживает их точное выполнение.

Величина абонентской стоимости, которую выставляет аутсорсер, зависит от ситуации, в которой находится предприятие заказчика, и от поставленных задач. Также на цену вопроса влияет квалификация и величина издержек самого аутсорсера, так что итоговая цифра может варьировать в широких пределах. Обычно планка находится на уровне 20-50 тыс. рублей. Вряд ли можно говорить о более низкой стоимости, поскольку серьезная работа требует глубокого погружения в ситуацию и существенных затрат времени квалифицированных специалистов. Они не станут давать рекомендаций, досконально не изучив положение дел и не отслеживая развитие ситуации, чем грешат некоторые консультанты.

Это не слишком высокая стоимость, но для маленьких компаний даже она может быть накладной. Поэтому, аутсорсинг маркетинга в первую очередь рекомендуется компаниям, уже достигшим определенной степени зрелости, когда они могут позволить себе инвестиции в собственное развитие.

78. Брендинг.

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Бренд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Под брендом в РФ чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную, раскрученную марку. Простая марка нивелируется до простого товарного знака.

Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

Важность бренда как объекта управления в компании характеризуется тем, что он:

• Является обобщенным носителем стратегии компании,

• Формирует инвестиции в будущее,

• Позволяет получать дополнительную прибыль,

• Упрощает процедуру выбора продукции покупателем,

• Обеспечивает налаживание благоприятных связей с покупателем,

• Развивает бизнес,

• Сокращает бюджет маркетинга,

• Является свидетельством профессионализма высшего менеджмента компании.

Каждый из представленных элементов имеет свой потенциал. Совокупность этих потенциалов составляет потенциал бренда. Это его способность к деятельности. Потенциал может измеряться в денежном выражении (как стоимость или цена), в уровнях (высокий, средний и низкий), или рейтингах.

Цель управления брендом – стратегическое увеличение стоимости бренда и силы бренда. Управленческая деятельность базируется на методологии и механизме управления. Она реализуется в управленческих решениях, которые представляют либо административные акты, либо действия или поступки. Она должна подкрепляться рекламой, связями с общественностью, специальными мероприятиями по продвижению, интерактивным маркетингом, поддержками на местах продаж и программой поддержки клиентов или посредников.