25. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах:

Этап 1. Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или в терминах маркетинга – потребности. Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними.

Этап 2. Поиск информации.

Покупатель, осознавший проблему, при условии легкодоступности товара может пойти и купить его сразу. Однако при нехватке информации потребность откладывается в памяти покупателя, и он начинает искать информацию. В поисках информации потребитель обращается к различным источникам: друзьям, родственникам, рекламе…

В результате различают: 1) комплект товаров, предлагаемых на рынке; 2) комплект осведомленности; 3) комплект выбора.

До покупки покупатель, как правило, знает только несколько марок из полного комплекта. Вновь поступившая информация, с одной стороны, расширяет комплект осведомленности, а с другой, - сужает комплект выбора. Предприятие, выпускающее товар, должно стремиться к попаданию его товара в комплект осведомленности и комплект выбора.

Этап 3. Оценка вариантов.

Известно, что товар – набор потребительских свойств, т.е. покупатель должен определить для себя набор этих свойств. Далее он должен определить значимость отдельных свойств, т.е. проранжировать их. Он должен иметь возможность измерить каждое свойство количественно или качественно. Затем необходима система предпочтений лица, принимающего решения и алгоритм принятия решения.

Оценка вариантов сводится к ранжированию их между собой в рамках комплекта выбора.

Этап 4. Решение о покупке.

На пути к принятию решения о покупке вмешиваются два фактора:

- отношение других людей;

- непредвиденные факторы обстановки.

Этап 5. Реакция на покупку.

Покупатель в своем желании приобрести товары проходит четыре стадии:

• Модель разыскиваемого товара. Здесь покупатель точно знает, что ему нужно купить.

• Модель обладания. Здесь характерно проигрывание ситуации.

• Решение о покупке или отказе от нее. Это происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром.

• Прав ли я? Вопрос возникает, когда товар куплен. Реакция на купленный товар может быть неоднозначной. Человек может получить удовлетворение, и он будет стремиться к следующей покупке, а также будет стимулировать других людей на совершение этой покупки. Человек получает неудовлетворение. У него возникает желание переложить ответственность за покупку на кого-то другого.

26. Характерные черты промышленного маркетинга

Промышленный маркетинг реализуется на рынке предприятий, производящих продукцию ТПН.

Корпоративный рынок (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций (государственные учреждения, оптовики, розничные торговцы и т.п.), закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характерные черты корпоративного рынка:

 товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли, сокращения издержек или для удовлетворения внутренних производственных нужд и потребностей;

 продукция производится на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размер, материалы и т.д.). Это создает основу для объективной оценки качества;

 в процессе решения о закупках участвуют несколько должностных лиц на различных уровнях управления, которые неформально составляют «закупочный центр»;

 покупателями ТПН являются профессионалы (работники отделов снабжения);

 требования к купле-продаже ТПН выставляются специалистами одинаково владеющими, как технической, так и коммерческой стороной деда;

 покупателей на корпоративном рынке меньше, чем на индивидуальном потребительском рынке;

 закупаются значительные объемы товаров и услуг;

 происходит «цепная реакция» при принятии решения отдельными предприятиями о выпуске новых товаров или расширении существующих. Это связано с тем, что любой товар состоит из комплектующих, а для их производства необходимы станки, которые в свою очередь необходимо также произвести, и которые также состоят из комплектующих…

 предприятия закупают ТПН в различном ассортименте и в большем количестве, поэтому могут одновременно иметь несколько поставщиков и работать на долгосрочной основе.

Классификация предприятий на рынке в зависимости от выполняемых ими функций:

- производители ТПН;

- оптовые и розничные организации, выполняющие функцию распределения;

Предприятия, покупая ТПН подвержены следующим ситуациям (типы закупок на корпоративном рынке):

• повторная закупка без изменений;

• повторная закупка с изменениями (изменяются цены, условия платежа, предлагаемый сервис, ассортимент покупаемых товаров и т.д.);

• новая закупка осуществляет выполнение новых задач.

Факторы, учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке: технические характеристики товара; пределы цен; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа.