Информация из пресс-службы

«Информационный продукт», производимый пресс-службой, может быть двух видов - печатный (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальный - сообщаемый на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах. Помимо этого телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты.

Однако информацию пресс-служб можно и нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - ее качеству. Эта градация учитывает следующие «классы» сведений:

• нейтральная текущая информация;

• акцентуированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений;

• открытая негативная информация, которая распространя­ется, как правило, из-за явного противостояния ведомства, руководителя внешним организациям или людям (скандал);

• открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат);

• скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка);

• неожиданная информация (сенсация).

Политическая жизнь России 90-х гг. XX в. характеризовалась непрекращающимся борением элит, соперничеством ведомств и их руководителей, противоречиями между кланами олигархов. Вследствие этого пресс-службы даже государственных учреждений превратились в штабы по сбору самых неожиданных сведений, в том числе и компрометирующего характера, которые при необходимости предоставлялись журналистам. Поскольку нормы нравственности в среде высших управленцев давно воспринимаются иначе, чем общепринято, собирать компромат достаточно легко. В таких случаях пресса превращается в инстанцию, которая ставится в положение субъекта, принимающего политические решения относительно публикации или сокрытия скандальных сведений о неблаговидных действиях должностных лиц. Экономическая или иная зависимость конкретных газет, радио, телевидения вынуждает журналистов оглашать подобного рода сведения, которые, впрочем, зачастую и должны быть доведены до сведения общества.

В структуре пресс-служб, как правило, существуют аналитические подразделения или отдельные эксперты, которые призваны планировать проведение информационных кампаний в защиту ведомства, для продвижения идей ведомства или в борьбе против конкурентов и распространяемой негативной информации. Все три задачи разнятся между собой и решаются с учетом своей специфики. Так, в имиджевых кампаниях используется по большей части акцентуированная информация, когда оглашению подлежат только позитивные сведения о деятельности ведомства, тогда как информационная «изнанка» остается без всякого освещения. Кампании по продвижению имиджа имеют, как правило, долговременный характер и сопряжены с направлениями деятельности ведомства, выигрышными с точки зрения подачи в прессе.

Идеи ведомства представляются в средствах массовой информации как в контексте имиджевых мероприятий, так и самостоятельно. При этом работа по организации отдельной кампании предполагает привлечение интеллектуальных сил экспертов и аналитиков, с тем чтобы информация достигала как заинтересованных в данных сведениях специалистов, так и широких слоев читающей публики и зрителей. Как правило, всякая информационная акция имеет свой «алгоритм», который включает основные этапы, сопоставимые с психической деятельностью как отдельного человека, так и рассосредоточенной аудитории. Этот «алгоритм» аналогичен внутренней организации литературного произведения и включает в себя такие стадии, как экспозиция, завязка «сюжета», кульминация и развязка. Отличие состоит, как правило, в том, что информационная акция должна нести в себе непременный элемент неожиданности, новизны, сенсационности, а потому первые две стадии ее развития сокращаются до минимума, необходимого лишь для подготовки восприятия аудиторией последующих сведений.

Наиболее сложной является проблема минимизации последствий распространения негативной информации. Тактика «борьбы» с ней включает в себя как игнорирование затронутым ведомством распространенных сведений, так и реакцию на них. Действия по восстановлению положительного образа ведомства или человека после распространения сведений компрометирующего характера сводятся либо к тому, чтобы опровергать эти сведения, либо к тому, чтобы распространять подобную информацию с целью подорвать доверие к источнику сведений, либо к тому, чтобы, не оглядываясь на приданные огласке факты, сообщать прессе сведения об иных сторонах деятельности ведомства.