1.3. Формування та розробка маркетингової стратегії підприємства

При формуванні стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; масштаби діяльності конкурентів, сутність і потужність п’яти конкурентних сил:

• постачальники найбільш важливих ресурсів,

• покупці,

• конкуренція між продавцями всередині галузі,

• товари-субститути,

• потенційні продавці даного товару.

Процес розроблення і формулювання маркетингової стратегії охоплює такі етапи:

• дослідження ринку (конкурентного середовища, особливостей попиту і купівельної поведінки споживачів, з’ясування масштабу потенційного і незадоволеного попиту);

• вибір цільового сегмента ринку і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркетингової стратегії;

• формулювання мікс-концепції маркетингу - системи заходів щодо ефективного використання результатів маркетингових досліджень, ресурсів і можливостей підприємства з метою досягнення найвигіднішого співвідношення витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкурентній боротьбі, максимального визнання споживачів;

• реалізацію передбачених маркетингових заходів, аналіз результатів і коригування подальших дій.

Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів.

1. Виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів.( див. рис. 1.3.) Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій.

Рис. 1.3. Порівняльна характеристика фірми.

2. Розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.

3. При розробці базової стратегії керівництво приймає рішення про степінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва

Алгоритм розробки маркетингової стратегії на підприємстві

У загальному вигляді може бути виділено п`ять основних стадій процесу розробки маркетингової стратегії:

• стратегічний та маркетинговий аналіз;

• стратегічні напрями та формулювання маркетингової стратегії;

• стратегічний вибір;

• оцінка стратегії;

• реалізація стратегії та контроль. (Рис. 1.4. Додаток Б)

Процес реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:

• процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;

• процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформування стратегії в світі нових обставин. На стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством

4. Для ефективного і стійкого функціонування підприємство повинно мати маркетинговий стратегічний набір - систему стратегій, покликаних забезпечити його ринкову спрямованість.

Кількість і поєднання елементів цього набору обумовлюють різноманітні зовнішні і внутрішні чинники, та найчастіше в ньому фігурують:

• стратегія розвитку ринку - дії підприємства щодо освоєння нових сегментів ринку, тобто орієнтація на нові цільові групи споживачів;

• стратегія проникнення - дії підприємств, спрямовані на якнайшвидше входження на ринок, захоплення якнайбільшої його частки. Найчастіше при цьому використовують цінові інструменти;

• стратегія збереження частки ринку - дії підприємств щодо захисту здобутих ринкових позицій. Для цього можуть бути використані модернізація товару, після продажне обслуговування, цінові чинники;

• стратегія репозиціонування - дії підприємств щодо виходу з невигідних і входження на перспективні ринки.

Ігнорування маркетингової стратегії або невміле використання її можливостей призводить до зниження підприємством конкурентоспроможності, втрати ринкових позицій, нерідко - до банкрутства.

Вибір конкретної маркетингової стратегії є прерогативою вищого рівня менеджменту підприємства і підпорядковується базовій корпоративній стратегії.

Залежно від ситуації його ресурси і можливості можуть бути зосереджені на:

1. стратегії просування товару на ринок,

2. стратегії розподілу,

3. продуктово-товарній ,

4. цінових стратегіях.

Стратегія просування товару на ринок - сукупність дій, спрямованих на забезпечення товару вигідної позиції на ринку. Завдання її полягає у плануванні і реалізації системи заходів з метою забезпечення оптимальних обсягів збуту товарів, підвищення попиту на них. Досягають цього завдяки ефективним рекламі, паблік рілейшнз (суспільним зв'язкам), гнучкій системі цін, спеціальному сервісу, рекламному розпродажу.

Стратегія розподілу (розповсюдження). Своєю суттю вона концентрує переважні зусилля на системі розповсюдження товарів і послуг.

Стратегія розподілу (розповсюдження) - система планів і дій щодо розвитку каналів і мережі збуту продукції підприємства.

За традиційного підходу виробник, оптові і роздрібні продавці функціонують розрізнено, кожен з яких дбає передусім про свій економічний інтерес; за вертикальної маркетингової системи вони діють об'єднано (один учасник каналу є власником інших підприємств, або володіє на підставі договорів достатніми можливостями впливу на їх діяльність); за горизонтальної - підприємства одного рівня об'єднують зусилля для освоєння нових ринків; за комбінованої - підприємство використовує два або більше каналів з метою освоєння двох або більше сегментів ринку.

Ця стратегія за змістом і методами здійснення має багато спільного із стратегією інтеграції.

Продуктово-товарна стратегія. Суть стратегії полягає у концентрації на продукті, здобутті конкурентних переваг за рахунок ефективної товарної політики (випередження конкурентів завдяки високій якості, надійності, функціональності, модернізації товарів).

Продуктово-товарна стратегія підприємства - модель дій щодо здобуття конкурентних переваг завдяки забезпеченню високої споживчої цінності товарів і послуг та постійному їх збагаченню.

У практиці підприємств вона найпоширеніша і має багато різновидів. У процесі реалізації продуктово-товарної стратегії виконують такі дії:

• з'ясування особливостей впливу нових продуктово-товарних стратегій на обсяги продажу виробів, які вже виготовляє підприємство (можливість заповнення «стратегічної пустоти» — неосвоєних ринкових ніш);

• аналіз життєвого циклу (часу, протягом якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей підприємства) і експортних можливостей товару;

• аналіз конкурентоспроможності товару, можливостей виготовлення аналогічних товарів конкурентами;

• розрахунки обсягів прибутків за різними варіантами витрат на маркетинг;

• визначення ймовірної частки ринку для розрахунків обсягів виробництва, що є передумовою ефективного використання виробничого потенціалу;

• дослідження ринку, в т. ч. методом пробних продаж.

Отже, основна мета продуктово-товарної стратегії полягає у забезпеченні вигідних характеристик виробів підприємства порівняно з виробами конкурентів, максимальної їх відповідності споживчим потребам, смакам та інтересам споживачів і досягненні завдяки цьому очікуваних конкурентних позицій.

Стратегія ціноутворення. З урахуванням особливостей ринку, з багатьох інших міркувань підприємство може обрати на певний час цінову стратегію (стратегію ціноутворення) свого розвитку.

Стратегія ціноутворення - вибір цінової політики підприємства, яка б забезпечувала вигідні конкурентні позиції його товарів на ринку, очікувані прибутки від їх реалізації, а також досягнення маркетингових цілей.

Варіантами стратегії ціноутворення можуть бути:

• стратегія преміальних націнок (висока ціна за високоякісний товар);

• стратегія підвищеної ціннісної значущості (використання преміальних націнок як чинника, що засвідчує належність покупця до певної «елітної» соціальної групи;

• стратегія завищеної ціни (надто висока ціна порівняно з якістю товару). Ризикованість її полягає в тому, що з часом покупці не тільки перестануть купувати ці товари, але можуть відвернутися від торгової марки загалом;

• стратегія «зняття вершків» (встановлення максимально високої ціни на новий товар для отримання максимальних доходів за рахунок покупців, здатних заплатити за нього будь-яку ціну);

• стратегія проникнення на ринок (встановлення низької ціни на товар з метою охоплення максимальної кількості покупців й освоєння якнайширшого сегмента ринку).

Якщо підприємство випускає нову продукцію, яка не має конкурентів, воно може обирати стратегію «зняття вершків», використовуючи високі ціни. Однак, як правило, це не дає йому переваг у довгостроковій перспективі. Стратегія «проникнення» зорієнтована на створення попиту (ринку), поступове просування «кривою досвіду» (непряма лінія, яка показує, що із збільшенням удвічі обсягів виробництва витрати на будь-яку операцію у процесі виробництва знижуються на 20%), збільшення обсягів продажів і отримання за середніх норм прибутків значної маси прибутку. Кожен із варіантів виправданий за певних умов. Як свідчить досвід, ціноутворення, зорієнтоване на «проникнення», створює довгострокову перспективу.

Іноді підприємства обирають хибну цінову конкуренцію, встановлюючи з метою інтенсифікації збуту своєї продукції нижчі за середньогалузеві ціни, не враховуючи можливості відшкодування витрат на виробництво і збут товарів, що ставить їх на межу ризику.

Досягнення цілей маркетингу забезпечує системний підхід до розроблення маркетингової стратегії. Ігнорування навіть однієї із її складових робить стратегію неповною, що унеможливлює досягнення поставлених цілей. Тому на етапі її розроблення необхідно користуватися «деревом рішень», послідовно залучаючи всі необхідні його складові, забезпечуючи їх збалансований взаємозв'язок.

Реалізують маркетингову стратегію за таким планом:

• продуктова стратегія: дослідження ринкової ситуації (аналіз ринку, попиту, демографічної ситуації і факторів, що впливають на зміни цих показників); оцінювання споживання продуктів (розрахунок показників чисельності споживачів і рівня споживання на душу населення); сервіс (вплив систем продажу і після-продажного обслуговування на обсяги продажів); аналіз зміни цін; перспективи виробництва товарів-замінників;

• товарна стратегія: асортимент (аналіз рентабельності продукту, потреби ринку і цільових груп, сезонні тенденції);

• цінова політика: з'ясування факторів, що обумовлюють формування ціни (покриття витрат на виробництво і просування; сприйняття ціни споживачем і конкурентами; обсяги продажу; форма оплати; ступінь зацікавленості в клієнті та ін.);

• реклама: стимулювання потенційних покупців, розширення ринку збуту, формування позитивного іміджу компанії підприємства і торгової марки тощо;

• маркетингова інформація: впровадження ефективної схеми збору, контролю достовірності, накопичення та оброблення інформації.

Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії:

• Матриця "товар/ринок"

• метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп";

• програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

• стратегічна модель Портера;

Матриця "товар/ринок" є класичною моделлю, що використовується при розробці стратегії, а також своєрідним практичним інструментом для класифікації продукції та ринків (або споживачів), залежно від ступеня невизначеності перспектив продажу продукції на даному ринку.

Матриця можливостей "товар/ринок" передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту(Табл. 1.1.).

Досвід засвідчує, що продати споживачам зовсім нову продукцію набагато складніше, ніж продукцію відому.

Відомо також, що продавати існуючий асортимент товарів категоріям споживачів, близьких до тих, котрі вже купили його, легше, ніж освоювати зовсім інші ринки.

Таблиця 1.1.

Матриця "товар/ринок"

Товар	Ринок
	Старий	Новий
Старий	Проникнення на ринок	Розвиток ринку
Новий	Розробка товару	Диверсифікація

Матриця "товар/ринок" показує, як можливість успішного продажу зменшується при збільшенні розриву між тенденціями виробництва основної продукції та тенденціями, що господарюють на головних ринках.

Кожна з названих стратегій ефективна за певних умов:

1. стратегія проникнення на ринок - коли ринок ненасичений товарами або коли він збільшується;

2. стратегія розвитку ринку - якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже існують;

3. стратегія розробки товару - актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

4. стратегія диверсифікації - застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії.

Матриця "Бостон консалтинг груп"

Серед методів стратегічного аналізу, які застосовуються в маркетинговій діяльності, найбільше розповсюдження отримали графічні та матричні методи.

Розглянемо для прикладу широковідомий матричний метод "Бостон консалтинг груп". Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень.

Назва самостійних господарюючих підрозділів Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи( Табл. 1.2.)

Таблиця 1.2.

Матриця БКГ

Темп зростання ринку	Відносна частка ринку
	Висока	Низька
Висока	«Зiрки» Маркетингова стратегiя -використання прибутку для допомоги у розвитку певного товару та пiдтримки iснуючого положення	«Дикі кішки», або «Знаки запитання» Маркетингова стратегiя- iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль або вихiд з ринку
Низька	«Дiйні корови» Маркетингова стратегiя -iнтенсифiкацiя маркетингових зусиль для пiдтримки або підвищення частки ринку	«Собаки» Маркетингова стратегiя - зменшення маркетингових зусиль або вихiд з ринку

Подібний розподіл та його аналіз дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку.

Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.

В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями ("корови"). Але цей прибуток "з'їдається" тими товарами, які вже або ще попиту не мають.

Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво "диких кішок" і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої, незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас "зірок" і далі - "корів".

В "зірках" - майбутнє підприємства як самостійного господарського суб'єкту. Тут ще має місце значна частина витрат на маркетинг, вдосконалення продукту, розширення та переобладнання підприємства, а прибуток — порівняно невеликий.

Але в перспективі досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства. Урешті-решт "старі" товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.

Мистецтво керівництва полягає в тому, щоб забезпечити безперервну появу нових "зірок" на базі того, що дають "корови".

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Згідно з результатами даної програми на прибуток найбільше впливають:

• частка ринку відносно трьох головних конкурентів;

• додана компанією вартість;

• розвиток галузі;

• рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

Дані PIMS свідчать про те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей. Це висновок схожий на результати матриці "Бостон консалтинг груп".

Стратегічна модель Портера.

Згідно з моделлю Портера, залежність ринку та прибутковістю має "U-образну форму".

Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна.