1.2. Види маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії підприємств можна класифікувати на ряд категорій( Рис. 1.2. Додаток А).

Стратегія маркетингу показує: з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети.

Одна мета може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

• Глобальні маркетингові стратегії - стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

• Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

• Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

• Залежно від методу обрання цільового ринку - стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

• Залежно від ступеня сегментування ринку - стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну:

• стратегії по відношенню до продукту ;

• стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

• Стратегії по відношенню до продукту - це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

• стратегія диференціації;

• стратегія низьких витрат;

• стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різні види одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, оздобленням, упаковкою і призначаються для багатьох сегментів. Так, японська фірма "Морінага" виробляє вершки, що мають різний ступінь жирності, включають домішки фруктових соків, мають різну місткість упаковки, що задовольняє потреби різноманітних груп споживачів вершків на ринку.

Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, фірми-продавці мають намір збільшити збут і здійснити більш глибоке проникнення на кожний із освоюваних ними сегментів ринку. Акцент робиться також на зростанні повторних покупок, оскільки кожний товар створений для цієї групи споживачів і відповідає їх побажанням.

Подібна стратегія націлена на великий сегмент і передбачає значні витрати та наявність багатьох індивідуалізованих товарів, що зорієнтовані на задоволення численних ринкових сегментів. Кожна група споживачів розглядає запропонований фірмою товар як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійністю, безпекою. Тому, навіть якщо товар коштує більше, ніж при стратегії масового (недиференційованого) маркетингу, ціна для споживачів не має такого важливого значення, і вони виявляють достатню лояльність до торговельної марки.

Можна виділити п'ять факторів диференціації продукту.

1. Диференціація продукту - забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Якісні характеристики продукції вимірюються естетичними або споживчими перевагами (зручність, відповідність технічним стандартам і т.п.), а також експлуатаційними характеристиками. Для покупців, скажімо, виробничого устаткування це - показники продуктивності, витрати сировини, допоміжних матеріалів та енергії, трудові витрати на обслуговування та інші.

2. Надійність виробу в експлуатації. Стратегія, орієнтована на створення іміджу фірми - виробника "самої надійної продукції" використовується багатьма великими фірмами. Прикладами можуть бути фірма "Volvo", моделі якої асоціюються з найбезпечнішими автомобілями; фірма "Тандем Комп'ютерз", що створила конкуренцію IBM, розробивши систему з двох (або декількох) комп'ютерів, кожний з яких може взяти на себе функцію іншого при його поломці.

3. Технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Саме лідерство в технології є вирішальним фактором комерційного успіху американських та японських фірм (наприклад, система "Тринітрон" фірми "SONY").

4. Збут продукції в комплексі із супутніми послугами.

5. Забезпечення "впізнання" продукції на ринку. Така винятковість виробу асоціюється або з назвою самої фірми (машини "Мерседес-Бенц"), або з торговою маркою ("Нешенл" для апаратури фірми Мацусіта).

Стратегія низьких витрат - політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат. їх також п'ять.

• Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва.

• Відмова від дорогих супутніх послуг. Проте, слід зазначити, що ця стратегія є надто ризикованою, тому що може привести до цінової війни з конкурентами та зменшити кількість споживачів.

• Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції.

• Монополія на дешеву сировину.

• Удосконалення технології і виробничого процесу. Цей метод не без підстав вважається основним методом стратегії низьких витрат.

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

Стратегія вузької спеціалізації передбачає використання переваг продукту фірми на відносно вузьких сегментах ринку.

Стратегії по відношенню до продукту, які ми щойно розглянули, використовуються фірмами не тільки ізольовано, але і в різних комбінаціях.

• Стратегії по відношенню до ринку - це стратегії, що характеризують політику фірми щодо змінення частки ринку.

Особливий інтерес викликають дві додаткові стратегії розширення збуту:

• вертикальної інтеграції;

• диверсифікації.

Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення збутової діяльності фірми шляхом приєднання фірм-постачальників сировини, матеріалів та напівфабрикатів, а також збутових фірм.

Диверсифікація - стратегія, що передбачає розширення сфер діяльності фірми на ринках нових продуктів, виробництво яких не пов'язане з основним виробництвом. Типовими є горизонтальна, концентрична та багатогалузева диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація - це виробництво товарів-аналогів. При цьому передбачається розширення асортименту за рахунок нових товарів, що можуть зацікавити традиційних споживачів. Можна сказати, що горизонтальна диверсифікація це заповнення "ніш", створених аналогічними потребами. Виробництво різних товарів - ручок, олівців, фломастерів має на меті задоволення однієї потреби - відтворення тексту на папері.

Концентрична диверсифікація - стратегія розширення асортименту товарів чи послуг завдяки створенню товарів-додатків до існуючого асортименту: краватки до чоловічих сорочок, пристосування для приготування картоплі "фрі" до промислового устаткування для виготовлення чіпсів.

Конгломератна (багатогалузева) диверсифікація передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з товарами, що виготовлялись раніше.

Конгломератна стратегія зорієнтована на виробництво товарів, що задовольняють потреби на сучасному рівні. Так, телевізори знайшли своє продовження в відеомагнітофонах, кабельному телебаченні, супутниковому зв'язку. Остання новинка на ринку товарів високої технології передачі зображення - біотелевізори "Sumsung".

Стратегія диверсифікації широко застосовується великими фірмами, тому що діяльність фірми на декількох ринках збуту знижує ризик банкрутства в разі невдачі в одній із сфер діяльності.

Фірма, яка вибирає шлях диверсифікації, отримує деякі переваги над суміжними фірмами: ринки, канали та методі збуту; виробничі потужності, технологію виробництва, результати науково-дослідних робіт; кваліфіковані кадри та робочу силу.