13. Процедура и формы маркетинговых исследований (ми), их инструментарий.

Этапы процесса МИ: а) Определение проблемы Проблема – это противоречивая ситуация, сложный вопрос, слабое звено в деятельности предприятия, требующая разрешения. (снижение прибыли, объемов реализации продукции, доли рынка, увеличение товарных запасов, недовольство потребителей товаром, сервисом и т.п.). Очень часто решение проблемы связано с: правильным выбором целевых сегментов рынка; знанием потребностей потребителей; знанием ответных действий конкурентов на ваши маркетинговые усилия; формированием товарного предложения; пересмотром цен; изменением каналов распределения; продвижением товара. Для решения проблемы планируют МИ, начиная с определения целей.

б) Формирование рабочей гипотезы Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно возможных вариантов решения проблемы, т.е. научно-обоснованное предположение о наличии (или отсутствии) связи между проблемой и фактором (-ами) ее возникновения (вариантами решения). Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность (т.е. должна быть связанной с проблемой); предсказуемость (т.е. не только объяснить проблему, но и служить основой для ее решения); возможность проверки (на эмпирическом, т.е. опытном материале); возможность формализации (для применения количественных статистических методов). в) Определение системы показателей Показатели – это вопросы, на которые мы хотим получить ответы ("почему снижается прибыль?", "от чего зависит отношение потребителя к нашей фирме (нашему товару)?", "какие формы продвижения товара наиболее эффективны в нашем бизнесе?", "как оптимизировать процесс ценообразования, с учетом себестоимости нашей продукции и влияния конкурентной среды?" и т.д. и т.п.).

г) получение и анализ эмпирических данных; д) формирование выводов и оформление результатов МИ.

14. Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинет­ные методы сбора информации подразделяются на: традиционный анализ документов — метод анализа сути материала с конкретной точки зрения (обычная работа с текстами); информативно-целевой анализ — метод анализа информативности материалов; контент-анализ документов — метод анализа определенных смысловых катего­рий в содержании материалов (больших текстовых массивах) по определенной процедуре. При контент-анализе выявляются наиболее часто встречающиеся понятия, суждения, процессы, явления и т.п.; обработка результатов полевых исследований – количественные (математические и статистические) методы обработки информации (например, регрессионный и корреляционный анализы и др. методы).

Сбор первичной информации может осуществляться полевыми методами.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объек­те исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения, в момент их проведения. Полевые исследования включают в себя следующие методы: наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, кото­рые могут быть выявлены органами чувств (при этом наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом); эксперимент — метод сбора первичной информации с помощью активного вме­шательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Представляет собой опытное осуществление исследуемого процесса с замером полученных результатов на основе предварительного моделирования, с привлечением эксперементальной и контрольной групп; опрос (выборочные обследования) — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мне­ний, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Методы сбора данных можно также подразделить на: количественные и качествен­ные исследования. Методы количественных исследований: личные интервью; экспертные оценки; опросы.