65.Управление ценой. Понятие «эластичности» спроса и предложения по цене.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется посредством использования показателей: 1. эластичности спроса при установленной норме предельной прибыли;2. "воспринимаемой ценности".1) Эластичность спроса по цене – это процент изменения объема продаж, ожидаемый от изменения цены на 1 %. где, η_q.p. – эластичность; Δ – величина прироста показателя; Q – объем продаж, руб.; P – цена, руб. Спрос эластичен по отношению к цене, если | η | > 1, и не эластичен – если | η | < 1. Исследования, проведенные в 60-80 -х гг. показали, что средний уровень эластичности составляет η_ср. = 1,8 (т.е. снижение цен на 10 % приводит к увеличению объемов продаж в среднем на 18 %). Снижение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если , где %ΔQ – процент увеличения объема продаж; %ΔЦ – процент снижения цены; %ТП – текущий процент предельной прибыли. Повышение цены способствует увеличению валовой прибыли в том случае, если , где %ΔQ – процент снижения объема продаж; %ΔЦ – процент увеличения цены; %ТП – текущий процент предельной прибыли. Недостатками данного метода: 1. коэффициент эластичности, наблюдаемый на одном рынке, не может быть использован на других рынках, без его предварительного опытного определения (подтверждения); 2. сбор информации, необходимой для определения величины коэффициента эластичности требует значительных временных и финансовых затрат; 3. конъюнктура рынка (рыночные условия) должна быть неизменной в момент снижения цен (для точного определения реакции потребителей на изменение цен); 4. невозможность применения коэффициента эластичности при оценке спроса на новые товары.

66. Метод ценообразования исходя из расчета издержек, основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта. Рассчитываем себестоимость

С= переменные затраты + (постоянные затраты/ планируемый объем продаж).

Отпускная цена продукта после продажи оптовым торговцам должна быть рассчитана по формуле Ц= себестоимость/(1-наценка) также рассчитываются цены при каждой продаже товара.

Также следует рассмотреть метод определения цены на основе определения точки безубыточности.

ТБ= постоянные издержки/ (Цена-Переменн издержки на един продукции)

Немаловажно при установлении цены ориентироваться на мнения потребителей и цены конкурентов.

67.Планирование распределения товаров: каналы распределения и определение интенсивности охвата.

Каналы распределения – это совокупность организаций, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на пути от производителя к потребителю. 1) Розничная торговля: 1. Розничная торговля, осуществляемая через магазины; 2. Розничная торговля, осуществляемая вне магазинов; 3. Основные типы организаций, занимающихся розничной торговлей: корпоративные сети магазинов; 2) Оптовая торговля: 1. Оптовые торговцы: оптовики с полным циклом обслуживания 2. Брокеры и агенты: (агенты производителей; агенты по продажам; агенты по закупкам); 3. Отделения и конторы производителей и розничных торговцев. 4. Специализированные оптовики. Функции участников каналов распределения: Информационная, продвижение, заказ, принятие части риска, транспортировка, «дробление», передача титула собственности. (2 схемы)

Каналы распределения: 1)прямой (к потребителю); 2) косвенный (через посредников)

Эффективность каналов распределения характеризуется их длиной и шириной. Выделяют следующие критерии для выбора длины и ширины канала: доход; затраты; критерий гибкости, критерий контроля. Определяя, какие формы каналов и в каком соотношении использовать, организация должна: определить интенсивность охвата территории; провести анализ потенциальных посредников. Типы распределения, показывающие интенсивность охвата рынка: Интенсивное распределение. (Производитель распространяет свой товар через всех посредников), Эксклюзивное распределение. (Производитель распространяет свой товар через ограниченное количество посредников), Селективное распределение. (Это тип распределения, промежуточный между двумя вышеописанными. Показатели оценки охвата рынка, их характеристика и формулы для вычисления: 1) Интенсивность распределения (Характеризует доступность товара в сети,) , где, Т_Мар – число торговых точек, в которых представлена торговая марка,;Т_Σ – общее число торговых точек,. 2) Эффективность распределения (Характеризует доступность товара в торговых точках с учетом размера их товарооборота.) , где, Q_Мар – оборот торговли анализируемой маркой,; Q_Σ – общий оборот подобного товара на рынке, руб.

3)Относительное покрытие рынка (данной маркой товара)( Показывает отношение показателя ЭР к показателю ИР. Он характеризует величину выбранных торговых точек) , ОПР – относительное покрытие рынка, выраженное в долях единицы.Если ОПР > 1, то это означает, что выбраны крупные продавцы. 4) Средняя доля (марки) в обороте(Показывает, какую долю занимает данная марка товара в оборотах выбранных торговых точек) , где, СДО – средняя доля марки в обороте выбранных торговцев, в долях единицы; QМарВыб – оборот данной марки товара в выбранных торговых точках, руб.; QΣВыб – общий оборот подобных товаров в выбранных торговых точках, руб.

5) Доля рынка (марки) (Интегральный показатель, характеризующий доступность марки на рынке) , или где, ДР – доля рынка марки, в долях единицы

68.Управление распределением. Критерии выбора и анализ посредников. Типы конкуренции между посредниками. Анализ посредников сводится к выбору организаций, которые наиболее оперативно и квалифицированно смогут обслужить рынок. Основные критерии выбора посредников:

Финансовая надежность посредника, Маркетинговая концепция посредника, Репутация и деловые качества посредника, Уровень развития материально-технической базы посредника.

Конкуренция между посредниками Несоответствие интересов посредников, участвующих в канале распределения может привести к конкуренции между ними. Выделяют следующие виды конкуренции между посредниками: горизонтальная – конкуренция между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сет); вертикальная – конкуренция между посредниками, находящимися на различных уровнях сети (выполняющих функции посредника либо более высокого, либо более низкого уровня); конкуренция между сбытовыми каналами (когда друг с другом конкурируют каналы в целом). Схема.

69.Управление распределением. Координированные сбытовые структуры. Стратегии мотивирования участников сбытового канала. КООРДИНИРОВАННЫЕ СБЫТОВЫЕ СТРУКТУРЫ делятся на Управляемые (контролируемые), Корпоративные (интегрированные) и Договорные делятся на Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика, Кооперативы розничных торговцев, Системы держателей привилегий (франчайзинг). Для минимизации потерь связанных с конкуренцией между посредниками, организации стремятся сформировать и развивать координированные сбытовые структуры. Возможные типы: 1. Договорные (последовательные стадии производства и сбыта координируются на основе договоров, которые определяют права и обязанности участников канала), 1.1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовика (Оптовик разрабатывает специальную программу по снижению затрат), 1.2 Кооперативы розничных торговцев (Инициаторами выступают сами розничные торговцы, которые создают новое объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Розничные торговцы через данное объединение закупают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр. Прибыль делится пропорционально объему совершенных закупок) 1.3 Системы держателей привилегий (франчайзинг)(Одна организация (франчайзер) предоставляет другой фирме право на ведение бизнеса на согласованной территории под торговой маркой франчайзера. Покупатель франшизы единовременно уплачивает некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет оговоренный договором процент от продаж. Франчайзер, в свою очередь, предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта).). 2. Управляемые (контролируемые) (Последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря высокой репутации торговой марки или коммерческой мощи, а не общей принадлежности одному владельцу), 3. Корпоративные (интегрированные) (Последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем (совладельцем с контрольным пакетом акций)). Стратегии мотивирования: "втягивания" товара в сбытовой канал; "проталкивания" товара в сбытовой канал; одновременным применением стратегий "втягивания" и "проталкивания". "Втягивание" товара в сбытовой канал - предусматривает широкомасштабную рекламную кампанию в СМИ, осуществляемую предприятием-производителем. Производитель→ Оптовый торговец →Розничный торговец →Потребитель (в обратном порядке еще прерывистые стрелки, и прерывистая стрелка от производителя к потребителю). Прерывистые стрелки - Поток стимулирующего воздействия, стрелки обычные – поток продукции. "Проталкивание" товара в сбытовой канал - Предусматривает кооперацию производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар "выталкивается" из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники — самостоятельно или вместе с производителем продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Производитель→ Оптовый торговец →Розничный торговец →Потребитель (также под ними прерывистые стрелки).

21. Составление бюджета марк помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями марк деятель-ти, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффект контроль. Бюджет марк детализируется для различных групп товаров и потребителей. 2 подхода: «Планирование на основе целевой прибыли» и план-ин на основе оптимизации прибыли»

1 «сверху-вниз»: оценка емкости рынка, рыночная доля, цена, доход от продаж, перемен и пост издержки, рассчит валовая прибыль. затем из валов прибыли вычитаются все издержки и значение целевой прибыли. Таким путем определ затраты на марк

2 «снизу-вверх»: определ-ся функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки вероятного объема сбыта в течении определ отрезка времени.Эта функция показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на марк. Из этой функции удаляют все немаркет издержки, получая кривую валовой прибыли. Далее затраты на марк вычитаются из кривой валовой прибыли и определ кривая чистой прибыли. Кривая чистой прибыли имеет положит значение между низкими и высокими затратами на марк. Затраты на марк выбираются в зависимости от мах прибыли в диапазоне от низшей до высшей точек затрат на марк.