8. Процесс управления маркетингом.

1. Анализ рыночных возможностей:

• Системы маркетинговых исследований и информации,

• Маркетинговой среды,

• Потребительских рынков,

• Рынков предприятий,

• Стратегий, планирование и контроль.

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде следующей схемы.

2. Отбор целевых рынков:

   • замеры и прогнозирование спроса; выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рын­ке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

   • сегментирование рынка; процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

   • отбор целевых сегментов; Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

   • позиционирование товара на рынке. Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и по­требительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

3. Разработка комплекса маркетинга:

• Разработка товаров,

• Установление цен на товары,

• Методы распространения товаров,

• Стимулирование сбыта товаров.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

• планирование маркетинга (стратегическое, оперативно-тактическое (текущее) планирование, финансирование маркетинга, а также планирование прибыли предприятия),

• организация управления (построение организационной структуры маркетинговой службы),

• контроллинг.

5. Маркетинговый контроль (контроллинг):

• стратегический контроль (соответствие результатов деятельности миссии и текущей стратегии предприятия);

• оперативный (тактический) контроль (соответствие результатов деятельности поставленным задачам и текущему финансированию маркетинговых мероприятий);

• контроль прибыльности (соответствие результатов по прибыльности поставленным целям);

• аудит маркетинга (анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия в форме независимой внешней проверки);

• ревизия маркетинга (пересмотр или существенная корректировка плана маркетинга).

9. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования, в отличии от маркетинговой разведки, предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

Экспертная система – компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед ними проблемы.

Основное отличие СПР от МИС – наличие диалоговых систем у СПР. Они позволяют сотрудникам фирмы проводить самостоятельный анализ с помощью компьютера. СПР – совокупность данных, систем, инструментов, методик, соответствующих программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

10. С помощью торгового ПО, маркетолог, в режиме реального времени, может: - зафиксировать потребности, интересы, позиции, уязвимые "точки" всех реальных и потенциальных потребителей, - ознакомить потенциального клиента (потребителя) со всеми ресурсами и возможностями своей компании, - на месте изменить условия контракта и предложить его к немедленному подписанию, - осуществлять другие торговые функции.

С помощью специального маркетингового ПО, маркетолог, в режиме реального времени, может осуществлять: - управление запасами, - мониторинг рынков, сегментов, конкурентов и др., - торговлю, учитывая возможность предложения потребителю дополнительных товаров и услуг, - автоматизировать процесс маркетинговых исследований, кодификации информации и расчетов, - осуществлять другие маркетинговые функции (аналитические и исследовательские).

Преимущества Internet: - Информацию о товарах и о фирме можно распространять 24 часа в сутки. - Упрощается поиск новых поставщиков, информирование о своих потребностях. - Удешевляются (за счет сокращения накладных расходов) и ускоряются: *размещение заказов в сети, *заключение сделки, *осуществляются платежи. - Возрастает эффективность подбора кадров. - Можно создать внутреннюю сеть для связи с сотрудниками и руководством. - Появляется возможность работать на большей территории без создания региональных офисов. - Появляется возможность более эффективного исследования рынков, клиентов и потенциальных потребителей, а также конкурентов. - Развивается электронная торговля в розницу. - Internet – хорошая основа для коммуникаций.

Маркетинг по базам данных (индивидуальный маркетинг). Компании все больше и больше создают отдельные БД по: потребителям, конкурентам, продуктам, товарам и услугам, поставщикам, дистрибьюторам (торговым представителям), и др.

Отрицательные стороны маркетинга по БД

Подобный маркетинг не эффективен: при одноразовых покупках / продажах (например, продажа роялей), при массовых продажах (оптовым торговцам нецелесообразно собирать информацию о каждом индивидуальном клиенте, кроме информации о крупных посредниках-оптовиках),

11. Маркетинговые исследования (МИ), как процесс – это систематический сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия.

Цель МИ – уменьшение неопределенности (в связи с недостатком информации) при принятии управленческих и маркетинговых решений (как оперативных, так и стратегических).

Основными задачами МИ являются: - сбор маркетинговой информации (внешней и внутренней): тенденций и процессов развития рынков, их емкости; динамики производства и продаж; действий конкурентов; возможностей и рисков (угроз), существующих на рынках; сильных и слабых сторон предприятия; реакции потребителей на продукт; потенциальных возможностей продукта; ценообразования предприятия и конкурентов; действенности каналов распределения; эффективности стимулирования потребителей и посредников; форм продвижения товара и их эффективности; и др; -изучение и анализ маркетинговой информации с помощью специальных инструментов: специальных таблиц, матриц и моделей; математических и статистических методов обработки информации; математических методов прогнозирования социально-экономических процессов; математических и эвристических моделей внешней и внутренней среды предприятия; и др. - выработка выводов и рекомендаций для руководителей предприятия и всех его функциональных служб (с точки зрения эффективного управления маркетинговым комплексом).

создание структурированных баз данных, а также баз моделей и алгоритмов для использования информации в будущем.

Классификация МИ: опрос, наблюдение, эксперимент, фокус-группа, личное интервью, экспертная оценка.

12. При проведении исследований следует различать цели организации, маркетинга и МИ:

Организации: выход из сложившейся ситуации (решение проблемы), например: увеличение прибыли, освоение новой продукции, заключение новых контрактов с поставщиками / посредниками, и т.д. Маркетинга определение путей выхода из сложившейся ситуации (пути решения проблемы), например: разработка модернизованного продукта, увеличение объемов его реализации на существующем или новом рынках. МИ получение возможно большего количества информации о проблеме для принятия эффективных управленческих и маркетинговых решений.

Т.о. цели МИ вытекают непосредственно из проблемы и связанных с ней целями организации и маркетинга.