34. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне : Конкурентные стратегии.

Применяемая маркетинговая политика
		Снижение издержек	Уникальность товара с точки зрения потребителя
Область конкуренции	Вся отрасль	"Ценовое лидерство" (концентрация на издержках)	"Товарное лидерство" (концентрация на дифференциации продукции)
	(ниша)	"Лидерство в нише" (концентрация на сегменте/нише)

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках опирается на произво­дительность. В центре внимания - низ­кие, по сравнению с кон­курентами, издержки. Предпосылки использования: Тща­тельный контроль над расходами. Стабильные инвестиции, внедрение рациональных технологий, жесткий кон­троль над производством и сбытом. Снижение рекламных издержек. Простые в изго­товлении, стандартизиро­ванные товары. Недостатки: Неспособность вовремя вы­явить необходимость внесения изменений в товар из-за преуве­личенного внимания к издерж­кам. Новые технологии могут обес­ценить прежние инвестиции. Конкуренты могут воспользо­ваться методами снижения за­трат.

Стратегия товарного лидерства основана на политике дифференциации продукции. Сочетание высокой полезности и высокой цены обеспечивает конкурентное преимущество. Про­дукция организации должна отли­чаться от продукции конкурентов и иметь неповторимые особенности для потребителей. Особое внимание уделяется совершенствованию товара, приданию ему большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа организации т.д. Это позволяет ус­тановить более высокую цену. Предпосылки использования: Необходи­мые условия: широкая известность организации; доминирующая роль маркетинга; постоянное прове­дение исследовательских работ, способ­ность предвидеть изменение конъюнктуры рынка; разработка особо­го дизайна; постоянная работа с клиентами; Недостатки: Значительные инвестиции в маркетинг и, осо­бенно в рекламу с целью извес­тить рынок о заявляемых отли­чительных особенностях товара. Со временем рост цены может сказаться на приверженности покупателей к марке фирмы, а товар, со време­нем, может потерять свою при­влекательность и значение. Повышение цены, приемлемое для потребителя, должно быть больше повышения издержек, которые несет организация для поддержания дифференциации.

Стратегия лидерства в сегменте/ нише основана на концент­рации на одном или нескольких сег­ментах рынка и достижении лидер­ства или особого положения. Для это­го предприятию необходимо более эффективно обслуживать выбранный сегмент рынка по сравнению с конку­рентами. Стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на дру­гое, но только в рамках целевого сегмента. Предпосылки использования: Условия применения данной стратегии те же, что и у стратегии диффе­ренциации, но примени­тельно к целевому сегмен­ту. Сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов и быть достаточно узок (ниша). Недостатки (ограничения): Разница в ценах с товарами конку­рентов становится слишком боль­шой. Конкуренты могут найти нишу внутри сегмента организации и таким образом получить конкурентное преимущество перед ней, что позво­лит им выйти на более эффектив­ные решения в данном сегменте.