11.4. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
При разработке комплекса продвижения фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:
– тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения.
Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Реклама могла бы предотвратить большинство высказываний изображенного в объявлении покупателя. В своем исследовании маркетинга товаров промышленного назначения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на стимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 20%.
Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию;
– степень готовности покупателя к совершению сделки. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.
– этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
– выбор стратегии обеспечения продаж. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания и привлечения.
Контрольные вопросы и задания
В чем состоит сущность массовых коммуникаций?
Что такое стратегия коммуникации и стимулирования?
Назовите назначение маркетинговых коммуникаций.
Как выбирают средства распространения информации?
Заполните схему маркетинговой коммуникации:
1 – обратная связь;
2 – обращение к потребителю и средства распространения информации;
3 – наличие помех;
4 – отправитель;
5 – ответная реакция;
6 – получатель;
7 – расшифровка кода;
8 – кодирование информации.
-
?
?
?
?
?
?
?
?
На чем основывается выбор личных и безличных контактов в маркетинговых коммуникациях?
Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?
Как формируются бюджеты маркетинговых мероприятий по продвижению?
Какие факторы необходимо учитывать при формировании комплекса продвижения?
В чем заключается разница между стратегиями протягивания и проталкивания?
Проверочные тесты
Зачем предприятию маркетинговые коммуникации?
а) для успешной продажи товаров;
б) для снижения издержек производства;
в) для защиты от недобросовестной конкуренции;
г) для национализации товарного ассортимента.
Какие факторы определяют структуру комплекса продвижения?
а) посредники;
б) размер рынка;
в) прямой маркетинг;
г) рекламное сообщение.
3. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:
а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;
б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;
в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;
г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.
4. Неличный характер маркетинговой коммуникации означает:
а) отсутствие имени фирмы, организующей коммуникацию;
б) обращение к большой аудитории с одним предложением;
в) отсутствие у фирмы «общественного лица»;
г) правильного ответа нет.
5. Что входит в систему маркетинговых коммуникаций?
а) связи с общественностью;
б) персональные продажи;
в) опросы с анкетированием;
г) транзитные поставки товарной продукции.
6.Структура продвижения – это:
а) конкретное сочетание мероприятий различных инструментов коммуникационной политики;
б) совокупность дополняющих друг друга мероприятий, распределенных во времени;
в) анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговых коммуникаций;
г) все ответы верны.
7. Какая функция относится к маркетинговым коммуникациям?
а) сохранение продукции;
б) ценообразование;
в) распределение продукции;
г) продвижение продукции;
д) симулирование.
8. Характерная особенность маркетинговых коммуникаций – это:
а) система сигналов;
б) целенаправленность услуг;
в) повторяемость действия;
г) контролирование;
д) планирование.
9. Назовите вид маркетинговых коммуникаций:
а) личные продажи;
б) медиабайинг;
в) купонирование;
г) общественные коммуникации;
д) скидки.
10. Набор инструментов коммуникационной политики не включает в себя:
а) выставки;
б) спонсорство политических организаций;
в) маркетинговую информационную систему;
г) связи с общественностью;
д) персональные продажи.