8.6. Сервисное обслуживание клиентов

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При организации службы сервиса прежде всего определяется:

– наименование услуг в рамках сервиса;

– уровень предлагаемого сервиса;

– форма услуг.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный; а последний – на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи, работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Основные задачи службы сервиса:

– консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор;

– подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

– передача необходимой техдокументации;

– предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

– доставка изделия на место эксплуатации, минимизация вероятности его повреждений в пути;

– приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его в действии;

– обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего жизненного цикла товара;

– оперативная поставка запасных частей и содержание, для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

– сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений;

– участие в совершенствовании и модернизации изделий после анализа указанной выше информации;

– сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах;

– оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

– формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используйте его – мы делаем все остальное».

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену, или иные (послегарантийные) услуги.

На товарном рынке обозначились определенные методы организации сервисного обслуживания, приведенные ниже:

– сервис осуществляется исключительно персоналом производителя;

– сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

– для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов;

– сервис поручается независимой специализированной фирме;

– для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису;

– работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя;

В гарантийный период производитель старается взять на себя работы, от которых зависит длительная, безотказная работа изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация монтажа и пуско-наладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации; работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО); это, как правило, разного рода осмотры, ремонты, проверки.

Контрольные вопросы задания

1. Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара? Прокомментируйте на примере предлагаемого университетского образования.

2. Что такое жизненный цикл товара, и в чем он проявляется?

3. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?

4. Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?

5. Дайте характеристику основных стадий жизненного цикла товара.

6. В чем смысл выделения марочной продукции и какие решения в этой области применяются?

7. Какие функции выполняет упаковка и роль упаковки для потребителя?

8. Назовите основные виды сервиса.

9. Что означает конкурентоспособность товара

10. Заполните схему основных этапов разработки товара-новинки:

1 – разработка стратегии маркетинга;

2 – отбор идей;

3 – разработка замысла и его проверка;

4 – формирование идей;

5 – развертывание коммерческого производства;

6 – разработка товара;

7 – испытание в рыночных условиях;

8 – анализ возможностей производства и сбыта.

?

?

?

?

?

?

?

Проверочные тесты

1. Товар в маркетинг – это:

а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

в) результат исследований, разработок и производства;

г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

2. Фирма начинает получать прибыль обычно на следующем этапе ЖЦТ:

а) внедрение;

б) зрелость;

в) рост;

г) спад.

3. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

а) маркетинговое преимущество перед другими товарами;

б) возможность активной и эффективной рекламы;

в) правильная сегментация и позиционирование;

г) все перечисленное.

4. Новым товаром на рынке считается товар:

а) имеющий новую упаковку и фасовку;

б) товар с принципиально новыми техническими характеристиками;

в) товар, известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом;

г) все перечисленное.

5. Задачей товарной политики является:

а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;

б) поиск потребителей желающих приобрести товар;

в) производить как можно больше товаров;

г) все ответы верны.

6. Укажите факторы объединения товаров в ассортимент:

а) схожесть по функциям, характеру потребительских нужд;

б) наличие однородной группы потребителей;

в) схожий диапазон цен;

г) общность стадий жизненного цикла товаров.

6. В чем состоят функции упаковки?

а) информация о товаре;

б) оптимизация загрузки склада;

в) поднятие цены на товар;

г) запоминание товара.

6. Что означает конкурентоспособность товара?

а) возможность товара быть проданным на рынке при наличии конкурирующих товаров;

б) активная рекламная кампания по отношению к товару;

в) реализация товара по относительно низкой цене;

г) положительная реакция на товар во время опроса потенциальных потребителей.

6. Можно ли считать вывод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?

а) да;

б) нет.

6. Что является базой успеха товара?

а) уровень товара по замыслу;

б) характеристики товара в реальном исполнении;

в) предложение товара с подкреплением;

г) цена потребления товара.