2. Специфика стратегического планирования в маркетинге

1. Понятия и сущность стратегического планирования

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [30. С. 56С. 26 как сделать хороший план.].

Можно выделить несколько признаков стратегического планирования:

1. План является тем более стратегическим, чем больше срок его действия. Стратегическое планирование относится к решениям, направленным на продолжительные действия и отдаленный результат.

2. План является тем более стратегическим, чем труднее его изменить. Стратегические решения представляют собой систему взаимоувязанных решений, внесение изменений в которую затруднено из-за сложности взаимосвязей.

3.Чем больше функций организационной деятельности охватывает план, тем более стратегический характер он имеет. Вообще стратегический план предприятия может оказаться оперативным в рамках корпорации. Планирование на корпоративном уровне всегда является более стратегическим, чем разработка плана на любом более низком организационном уровне.

4. В задачи стратегического планирования входит целеполагание, т.е. оно ориентировано на конечный результат деятельности. Оперативное планирование имеет дело с выбором средств и путей достижения целей, поставленных более высоким организационном уровнем. Необходимо ответить, что понятия «средства» и «цели» также являются относительными. Например, реклама товара является средством для цели «получения прибыли», которая в свою очередь является средством для достижения других корпоративных целей.

Стратегическое планирование связано со стратегическим мышлением. С систематической точки зрения это означает, что преобладающим в восприятии ситуации должен быть взгляд, охватывающий предприятия во внешней среде. При этом только производственный подход или маркетинговый подход без учета изменения внешней среды не обеспечивает достаточное адекватное представление [30. С. 56С. 26 как сделать хороший план.].

Одной из особенностей решения задач стратегического планирования является наличие неопределенности не только в прогнозирование внешней среды, но и в описании целей деятельности организации. Поэтому принципиальным условием для успешности стратегического планирования является «способность видеть отдельные последствия текущих действий и готовность пожертвовать быстрым выигрышем ради будущих выгод». С учетом этого наиболее интересного в концептуальном плане представляется идея об абстрагировании от текущего состояния в процессе целеполагания.

Процесс стратегического планирования (целепологания) включает три этапа.

1. Описание желаемого состояния фирмы;

2.Анализ текущего состояния фирмы;

3. Разработка стратегии.

На практике разделение по времени всех тех трех этапов весьма условно, как условна и их последовательность (в частности при формулировке целей) [30. С. 57С. 26 как сделать хороший план.].

Основной смысл представленных этапов заключен во внедрении в создании специалистов, занимающихся стратегическим планированием, нестандартного на первый взгляд образа мышления. Это позволяет существенно расширить потенциальное поле целей, учитывая и согласовывая притязания собственников (как основной целеполагающий фактор) и возможности и угрозы со стороны внешней среды (как условия реализации стратегических задач) [30. С. 57С. 26 как сделать хороший план.].

Приведенные этапы стратегического планирования имеет несколько идеальный характер и не должна восприниматься как непосредственное руководство к действиям. Однако она способна направить процесс мышления при принятии решений о направлениях развития предприятия в сторону максимального соответствия требованиям изменяющейся внешней среды.

Идея стратегического планирования способна объединить заинтересованных лиц, предлагая им некоторую схему анализа обстановки и выработки решений, не привязанную к конкретному состоянию предприятия. Стратегическое планирование позволяет ввести в рассмотрение большой диапазон возможных состояний предприятия в будущем [30. С. 57С. 26 как сделать хороший план.].

Первый этап: описание желаемого состояния - того состояния, в которое необходимо привести предприятие через некоторое время. Основой для определения желаемого состояния являются притязания собственников. Описание производится с помощью определения желаемых состояний основных характеристик (показателей) предприятия и его среды: прибыли, доли рынка, количества сотрудников, производительности труда, рентабельности, перечня перспективных бизнесов и других количественных и качественных характеристик.

Принципиально важно, что описание желаемого состояния ведется от анализа текущего. Причина такого игнорирования заключается в том, что при использовании характеристик текущего состояния для описания будущего неизбежно возникнет один из вариантов оперативного планирования. Однако заявляемые цели должны приходить проверку на устойчивость и достижимость в прогнозных сценариях развития маркетинговой среды бизнеса. По выражению Виссема, должна осуществляется «рациональная фильтрация предпринимательского видения собственника» [30. С. 58С. 26 как сделать хороший план.].

На практике рациональная фильтрация представляет собой процесс маркетингового моделирования сценариев развития основных факторов маркетинговой среды предприятия. Одновременно проводится финансовое моделирование предполагаемого процесса достижения заявляемых целей, определяются необходимые для этого ресурсы. Построенные модели позволяют собственнику оценить вероятность достижения и величину необходимых усилий и, возможно, скорректировать свои первоначальные притязания.

Разработка стратегии предприятия только силами собственных менеджеров таит опасть получения заявленной цели в виде комбинации интересов руководителей функциональных подразделений на основе имеющихся ресурсов и сложившихся взаимоотношений между конкретными персоналиями. Более эффективным способом разработки стратегических целей предприятия является привлечение сторонних специалистов, не погруженных в оперативную среду, способных воспринимать предприятия как целостную систему (взгляд извне). При этом менеджеры предприятия активно участвуют в процессе планирования в качестве экспертов [30. С. 58С. 26 как сделать хороший план.].

Второй этап стратегического планирования – анализ текущего состояния предприятия, часто называемый стратегическим анализом. Основной задачей стратегического анализа в рамках планирования являются рыночными возможностями и опасностями. Объектами анализа являются оценка и прогноз рынков всех бизнесов фирмы, уровень конкуренции, поведение конкурентов, состояние ресурсов фирмы.

Необходимо отметить, что мониторинг маркетинговой среды предприятия должен быть непрерывным, систематическим процессом. В его задачи входит контроль состояния предприятия и внешней среды по важнейшим показателям, изменение которых сигнализирует о необходимости коррекции стратегического курса или инициации полного цикла стратегического планирования, которое, в свою очередь, признано определить стратегические и способы их достижения в рамках нового горизонта планирования.

Третий этап стратегического планирования - разработка стратегии и плана перехода из текущего состояния в желаемое. Изменение при этом могут быть самыми радикальными, вплоть до смены области деятельности. Стратегию можно рассматривать как связующее связно между целями предприятия и линей поведения, выбранной для их достижения [30. С. 59С. 26 как сделать хороший план.].

Установление цели и выбор правильной стратегии должны подкрепляться грамотной работой по ее реализации. Часто в процессе реализации приходится поступаться интересами ряда сотрудников. И опыт показывает: чем радикальнее стратегия, чем больше сопротивление. Стратегия может быть вообще не реализованной, в силу того что сопротивление слишком велико. Поэтому остро необходимы воля руководства, ресурсы (финансовые моральные, кадровые) и т.п.

Отметим, что множество предприятий успешно ведет свое деятельность, не пользуясь формальными приемами и методами стратегического планирования. В тоже время имеются примеры, когда формализованный ( в худшем случае - формальный) подход и чрезмерная концентрация на стратегическом планировании способствовали ухудшению результатов.

Положительный эффект от стратегического планирования могут дать органичное сочетание науки, опыта и искусства, ориентации на здравый смысл в организации как деятельности, так и самого планирования.

В общем случае грамотное применение методов стратегического планирования имеет ряд положительных моментов, о которых скажем ниже.

Остановимся на основных преимуществах стратегического планирования [30. С. 60С. 26 как сделать хороший план.].

1. Стратегическое планирование усиливает конкурентные возможности предприятия. Конкурентные преимущества позволяют предприятию устойчиво занимать и улучшать свое место на рынке. Конкурентные преимущества составляет целая группа свойств: хорошее качество продукта, гибкая ценовая политика, квалифицированные продажи, активная рекламная деятельность и т.д. Без них на конкурентном рынке предприятие просто не может существовать. Однако проблемой является то, что многие конкуренты тоже их уже имеют. Конкурентное преимущество - понятие относительное, и если у всех участников рынка, примерно одинаковые показатели, то преимущество по ним не имеет никто. Более того, любое предприятие в таких условиях просто обязано соответствовать общему уровню – в результате круг возможных преимуществ сужается [30. С. 60С. 26 как сделать хороший план.].

В силу этого обстоятельства наличие у предприятия грамотной стратегии как средства эффективного ведения бизнеса является несомненным конкурентным преимуществом хотя бы потому, что стратегическое планирование в российском бизнесе пока еще удел немногих. Но уже в недалекой перспективе стратегическое планирование как обязательный процесс менеджмента станет условием выживания предприятия на конкурентном рынке. Рынок выиграют те, кто раньше других научится и начнет « жить по стратегии».

2. Стратегическое планирование позволяет рационально распределять ресурсы. Концентрация ресурсов на определенным участке бизнеса позволяет позволяет успешнее преодолевать сопротивление конкурентной среды. Распыление ресурсов по многим направлениям почти наверняка не принесет успеха ни одному из них: например, недостаточное финансовое и маркетинговое обеспечение даже потенциально выгодного проекта может значительно ухудшить его результаты. Более того, если предприятие ведет стратегическое планирование, в котором выделяются основные направления работы, то оно должно отказываться даже от перспективных на первый взгляд проектов, не вписывающихся в общую стратегию [30. С. 60С. 26 как сделать хороший план.].

3. Стратегическое планирование увязывает процессы принятия решений и высшем и среднем звене управления. Не секрет, что на многих российских предприятиях существует значительный информационный разрыв между высшим и средним уровнями принятия решений. Высшее руководство принимает стратегические решения, менеджеры среднего звена – оперативные решения. Часто эти процессы идут параллельно и не всегда взаимосвязаны. Кроме того, функции подразделений порой не отвечают стратегической установке. Поэтому если на предприятии осуществляется грамотное стратегическое планирование, то все процессы планирования ведутся от главной цели. Хорошо продуманная и квалифицированное исполненная стратегия доводится до исполнителей в виде планов организационно – технических мероприятий, которые и становятся планами подразделений на определенный временный период. Таким образом, обработка подразделениями своих планов приводит к реализации стратегических установок предприятия в целом.

4. Стратегическое планирование улучшает адаптацию предприятия к изменениям во внешней среде. Стратегическое планирование имеет ярко выраженный сценарный характер, оно должно предусматривать различные варианты развития ситуации во времени. В простейшем случае можно выделить три варианта прогноза: оптимистический, пессимистический и средней. Оптимистический прогноз: все факторы внешней и внутренней среды предприятия складываются наилучшим образом, содействуя достижению целей предприятия. Пессимистический прогноз: факторы в основном препятствуют достижению целей, работа резко затрудняется. Средний или вероятный прогноз: одни факторы содействуют деятельности предприятия, другие препятствуют, при этом по возможности учитываются реальные вероятности того или иного состояния каждого фактора [30. С. 61С. 26 как сделать хороший план.].

Предприятия готовится к любому варианту развития событий. В результате его адаптация к изменениям во внешней среде повышается, сокращается время на реагирование на то или иное событие, так как его возможное наступление и соответствующие проводимые мероприятия учтены в плане, требуется только их некоторая корректировка.

5. Стратегическое планирование улучшает ориентацию предприятия во внешней среде хотя бы уже потому, что проводится глубокое исследование маркетинговой среды предприятия – стратегический анализ. Пока еще трудно представить российское предприятие, на котором системно проводились бы маркетинговые исследования. Как правило, они совмещаются с проведением стратегического анализа в процессе стратегического планирования [30. С. 60С. 26 как сделать хороший план.].

6. Стратегическое планирование позволяет сосредоточить усилия сотрудников на достижения единой цели. Функциональные интересы подразделений и личные интересы сотрудников должны быть подчинены стратегическим интересам предприятия в целом. Заявленная и документально зафиксированная стратегическая цель становится ориентиром в деятельности сотрудников всех подразделений предприятия разумеется, при налаженном жестком контроле со стороны высших менеджеров) [30. С. 61С. 26 как сделать хороший план.].

7.Стратегическое планирование способствует формированию на фирме единой команды менеджеров. И принятая стратегия, и сам процесс е подготовки формируют единую команду. Обязательным условием при внедрении стратегического планирования является обучения менеджеров. Они активно участвуют в оценке ситуации, экспертизе, обсуждении предлагаемых вариантов, в коллективном формировании самой стратегии. При этом происходит согласование мнений, точек зрения. Крайне важно, чтобы менеджеры начали думать в одном направлении, мыслить одними категориями, а общефирменный язык стал понятен всем.

8. Стратегическое планирование повышает уровень корпоративный культуры на предприятии. Под корпоративной культурой здесь понимается прежде всего степень лояльности персонала к высшему руководству и предприятию в целом. Когда ведется стратегическое планирование, сотрудникам разъясняются цели фирмы и методы их достижения, отношения их к руководству и к самой фирме становится более осознанным и позитивным [30. С. 61С. 26 как сделать хороший план.].

Количество эффектов стратегического планирования не ограничивается приведенным выше перечнем, но уже этого достаточно, чтобы, по крайней мере, обратить внимание и пытаться использовать опыт, накопленной в данной области.

Таким образом, стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Идея стратегического планирования способна объединить заинтересованных лиц, предлагая им некоторую схему анализа обстановки и выработки решений, не привязанную к конкретному состоянию предприятия. Стратегическое планирование позволяет ввести в рассмотрение большой диапазон возможных состояний предприятия в будущем. Первый этап: описание желаемого состояния - того состояния, в которое необходимо привести предприятие через некоторое время. Основой для определения желаемого состояния являются притязания собственников. Описание производится с помощью определения желаемых состояний основных характеристик (показателей) предприятия и его среды: прибыли, доли рынка, количества сотрудников, производительности труда, рентабельности, перечня перспективных бизнесов и других количественных и качественных характеристик. Второй этап стратегического планирования – анализ текущего состояния предприятия, часто называемый стратегическим анализом. Основной задачей стратегического анализа в рамках планирования являются рыночными возможностями и опасностями. Объектами анализа являются оценка и прогноз рынков всех бизнесов фирмы, уровень конкуренции, поведение конкурентов, состояние ресурсов фирмы. Третий этап стратегического планирования - разработка стратегии и плана перехода из текущего состояния в желаемое. Изменение при этом могут быть самыми радикальными, вплоть до смены области деятельности. Стратегию можно рассматривать как связующее связно между целями предприятия и линей поведения, выбранной для их достижения.