Основи бізнесу учебник

спрямований на здійснення обмінів, задоволення як споживачів, такі підприємства.

У результаті здійснення функції маркетингу підприємством виробляється стратегічний план досягнення і підтримки стабільної рівноваги цілей, можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей.

2. Розробка 3.Тестування продукту

5.Управління життєвим циклом

Рис. 6.1. Цикл маркетингових досліджень.

6.1.5. Пошук ринкових можливостей і розробка товару Розробка товару – створення товару на рівні ідеї, фізичних

властивостей і супроводу.

Розробка товару – це пошук відповідей на п'ять основних питань.

1.Хто купуватиме товар? Хто і як буде його використовувати? (Цільова аудиторія).

2.Що отримує споживач, які цінності несе для нього ця пропозиція? (Вигода використання).

201

201

3.Чим товар відрізняється від товару конкурентів? (Позиціонування, ідея товару).

4.Яким чином товар задовольняє потреби і відрізняється від товару конкурентів? (Фізичні особливості реалізації вигоди).

5.Як буде підтримуватися товар? (Супровід товару).

Визначити «свій» ринок і знайти ідею для нового товару можна виходячи з вивчення:

*Торгових марок.

*Характеристик товарів.

*Особливості сприйняття і споживання.

*Функціональності товарів і послуг.

*Ключових навичок, умінь і технологій учасників ринку.

Дистриб'ютори – (від англ. Distribution-розподіл) – фірма, підприємець, які здійснюють оптову закупівлю і збут товарів певного виду на регіональних ринках. Дистриб'ютор надає посередницькі маркетингові послуги продавцям і покупцям, а також послуги з монтажу та налагодження обладнання, навчання користування ним. Відпрацьована схема здійснення таких послуг називається дистриб'юцією.

6.2. Методи дослідження ринку

На практиці застосовують такі методи дослідження ринку: кількісні та якісні методи, особисті та глибинні інтерв'ю, телефонні інтерв’ю, аудит торгової мережі, фокус-групи, кабінетні дослідження, експертні опитування.

Розглянемо деякі, найбільш суттєві, методи дослідження.

Кількісні дослідження дають можливість отримати відповідь на запитання «Скільки?». Які б формулювання не використовувалися в опитуванні, його результати завжди вказують кількість. Кількість/частка тих, хто в найближчі півроку збирається придбати мобільний телефон, і тих, хто ні в якому разі не збирається цього робити. Кількість тих, хто пам'ятає телерекламу того чи іншого лікарського препарату. Кількість тих, хто

202

202

скористався послугами туристичного агентства, і хто ризикне скористатися послугами цього ж турагентства вдруге. Частка, яка завжди купує одну і туж марку кофе розчинного, і частка тих, у кого взагалі немає стійких переваг. Частка тих споживачів, які купують за один раз тільки одну упаковку чаю і тих, хто вважає за краще купувати відразу декілька упаковок.

А ось що стосується питання «чому», на нього кількісне дослідження відповіді, як правило, не дає. Після отримання цифрових результатів кількісного дослідження споживчої поведінки, можна тільки будувати здогади, чому більшість домогосподарок віддає перевагу саме цієї марці маргарину, а не якій-небудь з безлічі інших. Що тут вплинуло: реклама, ціна або дизайн упаковки?

Тому для пошуку відповідей на питання «чому?» використовуються якісні методи дослідження. Їхнє призначення зафіксовано в самій назві– «якісні», тобто вони спрямовані на виявлення якісних, а некількісних характеристик поведінки людей.

Якісні дослідження дозволяють отримати досить різноманітну інформацію про ринок і про конкретний продукт. Вони ефективні тих випадках, коли потрібно отримати такого роду інформацію:

-знання та використання марок якогось продукту, ставлення до них;

-актуальне й потенційне позиціонування продукту на ринку;

-оцінка концептів упаковок;

-оцінка реклами;

-тестування інформаційних матеріалів;

-способи зміни вигляду марки, її позиціонування, стратегії її рекламування.

У ринкових дослідженнях найчастіше використовується два найбільш поширені якісні методи – групові дискусії (фокус групи) і глибинні інтерв'ю. Їх застосовують, як правило, в таких обставинах:

• з’ясувати ті причини, які лежать в основі поведінки споживача, і які недоступні для методів прямого опитування. Це, перш за все, мотиви, коли

203

203

споживач може їх не усвідомлювати, їх може бути складно виразити або про них просто не хочеться говорити;

•отримати детальне уявлення про сприйняття споживачем нового товару, послуги, упаковки або реклами;

•провести початкове (попереднє) вивчення ринку, якогось товару або концепту, перш ніж проводити велике кількісне дослідження. Таке попереднє вивчення ринку дозволяє зробити подальше кількісне дослідження максимально ефективним – за рахунок оптимізації структури опитування, підбору питань і альтернатив відповідей, які найбільш адекватні завданням дослідження;

•вивчити новий ринок або маловивчену область ринку;

•отримати більш чітке уявлення про ті аспекти ринку, кількісне дослідження яких не дало ясних результатів.

На практиці в ринкових дослідженнях найчастіше використовується два найбільш поширені якісні методи: групові дискусії (фокус групи) і глибинні інтерв'ю.

Групові дискусії (фокус-групи). Група людей (оптимальна кількість людей найчастіше складається з восьми осіб), яка сидить за великим столом і обговорює різні питання, які пов'язані з тією чи іншою темою, наприклад, використання і покупка зубної пасти або переваги і недоліки використання банківських кредитних карток. Обговоренням, яке як правило, триває від півтора до двох годин, керує одна людина (модератор).

Якщо подивитися з боку за груповим обговоренням, яке веде до свідчений керівник, то все виглядає дуже просто. Керівник час від часу задає присутнім особам якісь питання, а ті на них, якщо хочуть і можуть, відповідають. Існують деякі правила обговорення для модератора. Обговорення фіксується на аудіо -, відео носіях з метою подальшого аналізу та формулювання висновків. Нічого складного. Здається, будь-хто може взяти в руки анкету (так називається опитувальник, який використовується в якісних дослідженнях) і провести групове обговорення ні трохи не гірше.

204

204

Саме через цю зовнішню легкість і потрапляють найчастіше в халепу ті бізнесмени, які не знайомі із суттю методу фокус-груп: виникає бажання заощадити кошти і провести дослідження силами власного персоналу. З цього приводу можна сказати тільки одне: якщо виникає бажання таким чином економити на проведенні якісного дослідження, то набагато краще економити гроші кардинальнішим способом – не проводити дослідження взагалі. Це не жарт, це дуже навіть серйозно. Справа в тому, що «економія» в кращому випадку призведе до того, що гроші будуть витрачені просто даремно. У гіршому випадку – збитки через ті не правильні рішення, які були прийняті на основі результатів «здешевленого» дослідження.

Про творчі аспекти проведення обговорень у фокус-групах можна говорити дуже багато. Але, якщо сказати коротко, якісне дослідження – це «вищий пілотаж» у дослідженні ринку. У виданих на Заході посібниках з проведення досліджень ринку, бізнесмени дуже часто дають таку пораду: пам'ятайте, що, купуючи дослідження методом фокус-груп, ви купуєте його разом затією людиною, яка буде його проводити. Тому вибирайте таку людину (спеціаліста), чиєму баченню проблеми ви можете довіряти.

Наступним поширеним методом вивчення ринку є глибинні інтерв’ю. Глибинні інтерв'ю. Цей метод дослідження багато в чому схожий з методом фокус-груп. Така ж анкета, така ж вільна манера інтерв’юера задавати питання. Тільки в цьому випадку обговорення проблем, які цікавлять дослідників, ведеться не в групі, а індивідуально. Глибинні інтерв’ю недаремно називають «глибинними». Вони дозволяють дістатися до самих дрібних деталей, з'ясувати всі аспекти поведінки і реакцій респондентів, які можуть виявитися, важливі для вирішення задач

маркетингового дослідження.

У багатьох випадках метод фокус-груп та метод глибинних інтерв’ює взаємозамінними. Але є випадки, коли варто віддати перевагу глибинним інтерв'ю. Індивідуальні глибинні інтерв'ю не замінні у тих випадках, коли в дослідженнях зачіпаються інтимні, особистісні проблеми (наприклад,

205

205

використання дезодорантів, використання і перевагу контрацептивів, засоби і способи догляду за шкірою та ін.).

Отже, виникає питання, віддати перевагу, кількісному або якісному дослідженню? Відповідь на це питання досить банальна: краще, коли проводиться і те, і інше. Кількісні та якісні методи досліджень ринку – це неальтернативні, а взаємодоповнюючі підходи, які при вмілому їх поєднанні дають найкращі результати.

З метою дослідження ринку також поширені такі методи аналізу. Аудит торгової мережі. Проводиться аналіз характеристики досліджень роздрібної мережі; (storecheking), аудит роздрібних точок (retailaudit), використовується технологія таємничого покупця (mysteryshopping).

Кабінетні дослідження. Аналізуються наступні джерела інформації для кабінетних досліджень: огляди ринків у газеті «Бізнес» чи в інших спеціалізованих виданнях, статистичні дані, інші публікації в ЗМІ, Інтернет- джерела.

Експертні опитування. У випадку застосування цього методу до опитування притягаються професійні експерти у визначеній сфері. Опитування здійснюється згідно з спеціально розробленою анкетою чи у формі інтерв’ю.

У подальшому аналізу ринку підприємець повинен орієнтуватися на такі основні показники, які характеризують ринок, на якому він буде працювати: потенціал ринку, місткість ринку, обсяг ринку, частка ринку, аналіз ринкових трендів, інформація про потенційних споживачів, дані про конкурентів.

Перший показник – потенціал ринку. Кон’юнктурний стан ринку визначається його потенційними можливостями. Кожен із суб’єктів ринку володіє певними можливостями насичення пропозиції і попиту. Ці можливості прийнято називати потенціалом.

206

206

У сукупності потенціал ринку – це виробничі та споживчі можливості суб'єктів господарювання, які обумовлюють рівноважний рівень попиту та пропозиції.

Сукупний потенціал поділяється на: виробничий і споживчий. Виробничий потенціал являє собою можливості виробити і представити до реалізації максимальний обсяг товарів (продуктів, послуг). Споживчий потенціал указує на потенційні можливості споживача в задоволенні власних можливостей.

Другий показник – місткість ринку – це максимально можлива кількість (вартість) товарів (послуг), яку можна реалізувати на ринку за якийсь проміжок часу. Поняття місткості ринку дуже близько до поняттю обсяг ринку, однак ємність ринку говорить про передбачуваний рівень, а обсяг ринку констатує фактичні рівні.

Третій показник – обсяг ринку – це виміряний в конкретний момент часу обсяг продажу товарів або послуг на конкретній території.

Визначення обсягу ринку є дуже важливим аспектом розвитку бізнесу. Обсяг ринку – це деяка позначка, щодо якої можуть будуватися плани підприємства і вимірюватися результативність його активності на даному ринку.

Не знаючи загального обсягу і місткості ринку, підприємство не зможе визначити свою частку ринку. Не знаючи обсягу і місткості ринку, компанія не зможе зрозуміти, чи має сенс розвиток бізнесу і випуск нових продуктів– можливо потенційний обсяг ринку недостатньо великий, щоб окупити витрати? Як зазначалося вище, акт споживання продукту тягне за собою вплив на безлічі учасників ринку. Їх склад, кількість і взаємовідносини визначають структуру ринку.

Знання структури ринку та його взаємодії з іншими ринками допомагає підприємству зрозуміти свої перспективи і свої завдання, пов’язуючи їх не тільки з кінцевими споживачами, а й з постачальниками і дистриб'юторами, від взаємин з якими здебільшого залежить успішне ведення бізнесу.

207

207

Четвертий показник – частка ринку –це міра розміру та успіху продукту на ринку. Ринки можуть бути класифіковані відповідно до часток, займаними на ньому різними постачальниками (компаніями), марками або конкретними продуктами.

Так, монополія – компанія часткою ринку більше 35% (за класифікацією, яка визначена антимонопольним законодавством України).

Олігополія виникає в тому випадку, коли на ринку присутні 3-5 дуже великих компаній. При цьому нової молодої компанії дуже важко зайняти на такому ринку хоча б маленьку частку.

Завданням будь-якої маркетингової стратегії є підвищення власної частки ринку. Чим більше частка ринку, тим успішніше вважається бізнес. Як тільки досягнуто добрі показники по займаній частці ринку, компанія отримує безліч додаткових можливостей. Можна встановлювати більш високі ціни на продукцію «преміям-класу», можна диктувати свої умови дистриб’юторам та ін.

Для визначення часток ринку використовуються методи більш точні, ніж кабінетне дослідження. Як правило, це кількісні опитування.

П'ятий показник – аналіз ринкових трендів (спрямованість зміни економічних показників). Оцінка частки ринку здійснюється у конкретний момент часу. Але обсяг ринку, частка і структура його є динамічними показниками, вони змінюються безперервно. Крім того, якісні показники ринку рідко залишаються незмінними. Упаковка продуктів або спектр послуг постійно пристосовуються для того, щоб задовольнити попит найкращим чином. Аналіз ринкових трендів дозволяє вивчити ці якісні та кількісні зміни, що відбуваються в часі, зрозуміти і спрогнозувати зміни в усіх компонентах комплексу маркетингу.

Важливо те, що методи дослідження трендів дозволяють дати найбільш точні прогнози на майбутнє. Прогноз – це одна з найважливіших цілей маркетингових досліджень. Прогнозування проводиться після досконального вивчення процесів, що відбувалися в минулому.

208

208

Серед факторів, що впливають на зміни, можна назвати економіку, законодавчу базу, дії уряду, політику та ЗМІ, інновації технології виготовлення продуктів, структуру споживання, ціни, рівень освіти та багато іншого.

Дуже зручним засобом для аналізу трендів є безперервні дослідження, що дають регулярну інформацію за будь-якими показниками ринку. Самими важливими, безумовно, є аудит торгових точок, і щоденниковий контроль покупок споживачів (наприклад, панель домогосподарств).

Шостий показник – інформація про потенційних споживачів.

Одним з визначень маркетингу є «отримання прибутку від задоволення потреб». Тому одним із ключових завдань є виявлення та розуміння потреб ринку. Глибоке знання потреб потенційного клієнта допоможе не тільки встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, а й внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали просування і рекламну стратегію, тобто скорегувати всі компоненти комплексу маркетингу. Це знання дозволяє виявити зайняті і вільні ринкові ніші і визначити свої можливості для перемоги в конкурентній боротьбі.

Про споживача важливо отримати таку інформацію.

•Звичайні місця для здійснення покупок.

•Звичайні місця і ситуації споживання.

•Цінові діапазони, які прийнятні для споживачів.

•Які основні вигоди шукає споживачу товарі, який купується.

•Які потреби задовольняються і в якій мірі.

•Особливості поведінки споживачів у місцях покупки.

•Обсяги покупок і частота покупок.

•Торговельні марки, яким надається перевага.

•Реакція на рекламні стратегії.

•Засоби масової інформації, з яких отримана інформація про товар.

•Стиль життя і психографічний портрет споживача та ін.

209

209

Безумовно, глибина проникнення в досліджувані характеристики може бути різною. Це залежить, в основному, від насиченості ринку. Наприклад, при введенні нового товару на незайнятий сегмент ринку, виробник повинен мати тільки базове знання про потенціал і місткості ринку. У разі гострої конкурентної боротьби необхідно з'ясувати всі нюанси психологічних процесів, що викликаються конкретними методами просування товару.

Для отримання інформації про споживачів використовуються різні методи. Як приклад можна привести основний інструмент кількісних досліджень – анкетне опитування. Безумовно, базове розуміння ринку неможливо без проведення фокус-груп. Існують і більш просунуті методи, які дозволяють не тільки здійснити сегментацію ринку, але і виявити ступінь впливу іміджевих характеристик торгових марок на частку ринку.

Сьомий показник – дані про конкурентів. Якби ви були футбольним тренером і вас запитали, які ваші шанси вийти у фінал кубка України, в своїй відповіді ви керувалися б не тільки знаннями про сили і слабкості своєї команди, але й інформацією про своїх суперників: у чому їх сила і слабкість, яку тактику нападу і захисту вони застосовують, який фізичний стан кожного з гравців інших збірних. Тільки знаючи всі особливості суперників можна розробити план успішної гри. Де взяти всю цю інформацію? Можна вивчати всі записи матчів суперника, опитати тренерів тих команд, за яких грали члени нинішньої команди, задати ряд питань гравцям, які недавно покинули команду, з рештою, проаналізувати відповідні статті спортивних газети.

Так і в маркетингу. Часто підприємці просто бояться згадки даних про конкурентів, боячись, що їх звинуватять у неохайності або промисловому шпигунстві. Але компанії не живуть в ізоляції. Сенс ринкових відносин у конкуренції. Компанії змушені явно або неявно розкривати інформацію про свою діяльність. Цим користуються агентства маркетингових досліджень. Відділи кабінетних досліджень здатні швидко обробити величезні обсяги інформації та по крупицях зібрати цінну інформацію.

210

210