10. Базові конкурентні стратегії. Сутність. Характерні ознаки та область використання.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

• лидерство в издержках (себестоимости продукции);

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца);

• синергизм.

Первые три направления называют базовыми стратегиями, имея в виду их

универсальную применимость.

Но в принципе могут быть и другие направления достижения конкурентных

преимуществ. Так, основой стратегии может быть характеристика бизнеса- инновационный, глобальный.

Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных

преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Цель заключается в том, чтобы поддержать преимущества перед конкурентами по затратам и получать большие прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы "отбить" покупателей у конкурентов ,либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие преимущества, такие как доступ к источникам сырья, уникальное оборудование, наличие в отрасли опытной кривой и т.д. Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты.

Стимулом использования данной стратегии является наличие в отрасли опытной кривой, или, иными словами, эффекта масштаба и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора.

Производство с низкими издержками – это нечто большее ,чем движение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие должно стараться находить и использовать любую возможность для снижения затрат. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило дешевой, продукции и отлаженных каналах сбыта.

Считается, предприятие получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции:

• компания-лидер может вести наступательную ценовую конкуренцию, обеспечить защиту от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю рынка;

• она лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке ,если главным источником преимуществ в уровне издержек является внутренняя эффективность;

• крупные покупатели редко бывают способны сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание первых двух (по размеру издержек) производителей в отрасли;

• способность компании-лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль;

• точно так же компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей.

В противоположность лидерства в издержках, которая ориентирована на

обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, иными словами, обособленность товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателей с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции для покупателей являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателей, в том числе психологическая удовлетворенность.

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента каким-либо аспектам деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночные ниши). Нища рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши.

Стратегия первопроходца. или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхприбыли и достижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке. Причем новые рынки могут появиться в результате создания новых технологий, использования существующих технологий в новом контексте, возникновения новых финансовых инструментов и инструментов управления рисками.

Стратегия синергизма – это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия в целом и которое в конечном счете проявляется на разных товарных рынках и снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение стратегии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помогает получать более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц .чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

Вместе с тем украинская практика выработала специфический украинский тип стратегии предприятия, который мы назвали стратегией дробления. Эта стратегия связана с делением предприятия на ряд более мелких "дочерних" предприятий, созданием холдинговых структур на базе бывших крупных предприятий.