5.4. Упаковка и маркирование товаров

Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

К характеристикам марочных товаров относятся маркирование, неизменная упаковка, неизменное или улучшенное качество, неизменное количество в упаковке, интенсивная реклама, высокий уровень известности и широкое распространение на рынках сбыта.

Маркирование можно понимать, как попытку разнообразить, дифференцировать однородные продукты (сигареты, моющие средства, электролампы, сахар) через особую упаковку и название. Только тогда предприятие получает возможность формировать имидж своей фирмы и имидж продукта. Маркирование является предпосылкой рекламы.

Вследствие маркирования появились марочные товары. Их большое значение и подъем связаны с тенденцией к производству готовых продуктов.

Связанное с маркированием профилирование продукта позволяет предприятию (в случае успеха) в определенном объеме избежать ценовой конкуренции. По причине своего особого положения, особых предпочтений потребителей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. Маркирование позволяет уменьшить власть и влияние торговли. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителям, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при заказах.

Маркирование товаров удобно также и для торговли. Ясные представления, которые потребители имеют о качестве и цене марочных товаров, позволяют торговле снизить собственные рекламные усилия. Продажа марочных продуктов менее проблематична и требует меньше усилий со стороны персонала. Сравнительно быстрый складской оборот и, как правило, солидная торговая наценка представляют как бы гарантию прибыли для торговли.

Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что риск покупки существенно снижается и сам процесс покупки облегчается, поскольку потребитель не ожидает от продукта ни с точки зрения цены, ни по качеству существенных отклонений от ранее полученных субъективных впечатлений. Кроме того, марочные продукты часто являются носителями технического прогресса. Сюда следует добавить и сравнительную доступность товара, поскольку марочные продукты, как правило, широко представлены в торговле.

Марочные товары практически вытеснили анонимные с торговых полок. Это не противоречит наступлению так называемых безымянных, "белых" товаров, поскольку они имеют почти все признаки подлинных марок. Часто пытаются перенести успех определенной марки на другие продукты предприятия путем создания как бы семейства марок.

В этой связи главную роль играет дифференцирование товара. Например, табачная промышленность производит наряду с нормальными сигаретами сигареты с фильтром, а также сигареты различных размеров, направлений, с различным имиджмаркам производителей добавляются торговые марки, с помощью которых крупные предприятия торговли заполняют пустоты в своем ассортименте и заменяют изделия малоизвестных фирм. Торговые марки должны привязать потребителя к определенной торговой фирме. Часто можно наблюдать, что названия этих марок идентичны названиям торговых предприятий или связаны с ними. Реклама для этих продуктов поддерживается рекламой торговых фирм и наоборот.

Торговые марки в отличие от марок фирм-производителей имеются только в магазинах, принадлежащих соответствующему предприятию. Таким образом они пытаются ослабить ценовую конкуренцию. В некоторых странах (США, посылторг в ФРГ) торговые марки приносят уже больший процент сбыта, чем марки фирм-производителей.

Относительно новый вариант торговых марок - так называемые безымянные, "белые" продукты (No Names). Речь идет о товарах, имеющих следующие характеристики:

• сознательно просто оформленная упаковка должна помочь потребителю быстро опознать содержимое (кофе, чай и т.д.);

• отказ от роскошного оформления показывает стремление продавца избавиться от всякого поднимающего цены "'маркетингового балласта";

• для избежания ошибок упаковка должна ясно показывать принадлежность продукта к определенной торговой фирме или определенной кооперативной торговой группе.

Эти три задачи выделяют "белые" товары как специфическое оружие традиционных предприятий торговли в борьбе против дешевых магазинов.

Тенденция к маркированию прослеживается в производстве сырья и инвестиционных товаров. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные. Эти материалы также можно отнести к марочным изделиям, для которых применимы те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-производитель, и марочная политика направлена скорее на формирование имиджа предприятия, чем товара.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы. Здесь будут перечислены лишь некоторые специфические особенности упаковки.

При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:

• на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;

• упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);

• на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

• упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту. Например, нет смысла делать для дешевого мыла дорогую упаковку и наоборот;

• упаковка должна быть современной;

• упаковка должна быть привлекательной.

Если эти требования учтены (а это возможно только с точки зрения определенной целевой группы), продукт получает собственный профиль. Получая название, марку, он становится как бы "личностью".

Для успеха продукта важно, кроме сказанного, чтобы упаковка - неважно, какого рода - была удобна для хранения, транспортировки и потребления, легко открывалась и закрывалась. Существенный аргумент при продаже представляет и возможность хранения в упаковке после ее опорожнения других продуктов.

При создании упаковки необходимо учитывать особенности и требования каналов сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен быть не просто упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:

• внутренний - непосредственное вместилище товара;

• внешний - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

• транспортный - вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Хорошо задуманная и сделанная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта.