- •7. Управление маркетингом
- •7.1. Сущность процесса управления маркетингом
- •7.2. Организация маркетинга
- •7.2.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Президент
- •7.2.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •7.3. Виды планов маркетинга и методы планирования
- •Классификация планов маркетинга.
- •7.4. Структура плана маркетинга
- •Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам
- •7.5. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности
- •Контрольные вопросы
- •Управление маркетингом – это (по Котлеру ф.):
- •К функциям управления маркетингом относится:
- •Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
- •Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:
- •Маркетинговый план включает в себя следующие разделы:
- •Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
- •Можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
- •Задачи маркетингового контроля — это:
- •Контроль маркетинговой деятельности предполагает:
7. Управление маркетингом
7.1. Сущность процесса управления маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).
Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.
В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:
-
плановые;
-
информационно-аналитические;
-
организационно-распределительные;
-
контрольно-учетные.
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три основных принципа:
-
разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
-
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
-
необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании учитывающий перспективную динамику спроса становится едва ли не самым главным.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
-
определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
-
задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
-
устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
-
определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программное заявление предприятия должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.
Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагать задачи этих производств. На основе этого плана каждый из них должен разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Поэтому разрабатываемый на предприятии план маркетинга включает в себя план производства, план выпуска товаров, план выпуска марочного изделия и план рыночной деятельности.
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством предприятия, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их, создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.