
- •Маркетинговые информационные системы и информационные технологии в маркетинге
- •6.1. Маркетинговая информационная система
- •6.2. Классификация маркетинговой информации
- •6.3. Рынок маркетинговой информации
- •Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
- •6.4. Современные информационные технологии в маркетинге
- •6.5. Internet в системе маркетинга
- •1. Маркетинговые исследования
- •4. Система распределения
- •Контрольные вопросы.
- •Системы поддержки принятия решений по маркетингу включают в себя группы:
- •В маркетинге сеть Интернет может быть использована для:
-
Маркетинговые информационные системы и информационные технологии в маркетинге
6.1. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью маркетинговой информационной системы является то, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.
Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы: подсистему внутренней отчетности; маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистему обеспечения маркетинговых решений.
а) Подсистема внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
б) Маркетинговое наблюдение - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
в) Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
г) Подсистема обеспечения маркетинговых решений представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.
Основными методами, используемыми в данной подсистеме, являются:
-
группировки, тренды, средние величины;
-
многомерные методы (факторный и кластерный анализы);
-
регрессионные и корреляционные методы;
-
имитационные методы;
-
методы теории принятия решений;
-
методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование);
-
эвристические методы и др.
Маркетинговая информационная система имеет следующие основные преимущества:
-
организованный сбор информации;
-
широкий охват информации;
-
предупреждение кризисов в деятельности предприятия;
-
координация планов маркетинга;
-
скорость анализа;
-
представление результатов в количественном виде.
6.2. Классификация маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий маркетологам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
-
снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
-
получить конкурентные преимущества;
-
координировать стратегию;
-
оценивать эффективность деятельности;
-
подкреплять интуицию менеджеров
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам.
а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.
б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.
в) По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.
г) По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации заключаются в следующем:
-
сбор в соответствии с точно поставленной целью;
-
известна и контролируема методология сбора;
-
результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
-
известна надежность.
К недостаткам первичной информации можно отнести:
-
большое время на сбор и обработку;
-
дороговизна;
-
само предприятие не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичной информации делятся на источники:
-
общей маркетинговой информации постоянного действия;
-
маркетинговой информации непостоянного действия;
-
узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия;
К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят:
-
периодические издания экономической ориентации;
-
технические каналы средств массовой информации;
-
массовую рекламу.
Источниками событийной непостоянной информации являются: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных.
Сюда же относят и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты.
Достоинствами вторичной информации являются:
-
дешевизна по сравнению с первичной информацией;
-
возможность сопоставления нескольких источников
-
быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации
К недостаткам вторичной информации можно отнести:
-
неполноту информации;
-
устареваемость;
-
отсутствие ясности в методологии сбора и обработки;
-
невозможность оценить достоверность.