Ценообразующие факторы

Объективные	Субъективные
	Внешние	Внутренние
1 Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. 2 Соотношение спроса и предложения	1 Тип рынка и особенности отрасли. 2 Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). 3 Государственное (местное) регулирование цен а)прямое (административное) б) косвенное (экономическое) 4 Правовое обеспечение	1 Цели и рыночная политика предприятия. Качество товара. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара Достоинства товара Затраты Объем производства Условия поставки Взаимоотношения между продавцом и покупателем

Рассмотрим некоторые из этих факторов:

1. Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению. При увеличении спроса имеет место увеличение равновесной цены, а при увеличении предложения - снижение равновесной цены и, наоборот, при уменьшении спроса равновесная цена имеет тенденцию к уменьшению, при уменьшении предложения значение равновесной цены растет.

2. Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

В основе лежат три причины:

а) снижение цен увеличивает число покупателей;

б) снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;

в) насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта.

Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется эластичностью спроса по цене, которая показывает относительное изменение (выражаемое в процентах) величины спроса при изменении цены на один процент. Эластичность спроса по цене изменяется от 0 до- ∞. Если объем – Q, а цена товара - , то эластичность спроса в зависимости от изменения цены может быть записана следующим образом:

При этом возможны следующие частные случаи (Рис.1.1.1):

а) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине больше 1 – спрос называется эластичным;

б) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине меньше 1 - спрос называется неэластичным;

в) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна 1 – спрос с единичной эластичностью;

г) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна ∞ - спрос совершенно эластичный.

д) ценовая эластичность спроса по абсолютной величине равна 0 – спрос совершенно неэластичный.

цена

1

объем спроса - ∞

эластичный

неэластичный

0

Рис. 11.1 Область изменения кривой спроса

3.Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

а) Рынок чистой конкуренции - это совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. На данном рынке цена задана, спрос эластичный, развита ценовая конкуренция.

В этих условиях основными принципами ценовой политики являются:

• необходимость производства этой продукции при данных условиях;

• производство целесообразного количества этой продукции;

• максимально возможная прибыль.

При этом данные вопросы могут быть рассмотрены для трех основных задач

и решений предприятия:

• получение максимальной прибыли;

• минимум убытков;

• закрытие предприятия, целесообразность функционирования.

б) Рынок чистой монополии - это ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает единственный производитель в условиях отсутствия заменителей товара. Производитель устанавливает диктат цены и имеет возможность путем снижения цен увеличивать объем сбыта продукции. Причем монополиста интересует прибыль не с единицы товара, а с общего объема продаж.

в) Рынок монополистической конкуренции - это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. При этом реализуются различные модификации товаров, в различной упаковке и размерах. Мощности загружаются не полностью, количество производимой продукции уменьшается, однако увеличиваются цены. Потребители находятся в худшем положении, так как покупают те же товары, но по более высоким ценам.

г) Олигополистический рынок-это рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей. Принять решение по цене в таких условиях весьма сложно, поэтому чаще всего прибегают к сговору, что преследуется по закону.

Таким образом, выбор метода ценообразования будет зависеть от типа рынка, на котором функционирует конкретное предприятие.

4.Влияние конкуренции. Конкуренция является элементом рыночного механизма и характеризует экономическое соперничество субъектов рынка за долю рынка и прибыль. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Она может быть внутриотраслевой (между аналогичными товарами) и межотраслевой (между товарами различных отраслей). По методам осуществления подразделяется на ценовую и неценовую.

5 Регулирование цен. Рыночное ценообразование как стихийное формирование цен на рынке в результате несогласованного действия многих производителей, выступающих в роли продавцов и покупателей, сохраняется в современных условиях, но не в чистом виде, а в сочетании с государственно - монополистическим регулированием цен.

Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность,

Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования.

К мерам административного регулирования цен относятся:

• "замораживание" цен и другие способы их фиксации на определенном уровне. Применяются как временная мера на короткий срок, с целью не допустить большого разрыва фактических цен с теми ценами, которые определяются существующими условиями воспроизводства;

• контроль за теми ценами, которые устанавливаются отдельными крупными предпринимателями, монополиями. Осуществляется регламентацией методов учета издержек производства, которые служат отправной базой для установления цен;

• соглашения, заключаемые между правительственными учреждениями, на которые возложено регулирование цен и монополии. В этих соглашениях предусматривается обязательство предпринимателей не изменять цены на производимые ими товары или делать это в соответствии с положением, утвержденным правительством;

• установление границ и диапазона изменения цен. Может фиксироваться как верхний, так и нижний предел цены.

Предельно низкие цены используются в случаях, когда правительство стремится поддерживать их определенный уровень на внутреннем рынке или поддержать экспорт товара.

Мероприятия экономического регулирования включают:

• мероприятия, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, полученной производителем товаров (различного рода субсидирования, кредитования, налоги, амортизационная политика);

• воздействие на издержки производства отдельных товаров, которое осуществляется через изменение цен на сырье, топливо, материалы, установление льготных тарифов на транспортные и другие услуги для производителей определенных товаров. Сущность правовых методов состоит в том, что при установлении цен на товары продавец должен соблюдать законы и избегать использования следующих приемов:

• фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без сговора с конкурентами. Это допускается законом только при контроле государства на местном уровне (молоко, овощи, транспорт);

• поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи по конкретным ценам;

• ценовая дискриминация (закон Робинсона-Патмана). Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. Ценовая дискриминация допустима тогда, когда продавец может доказать, что он несет разные издержки при продаже разным покупателям (продажа крупными партиями, разный качественный уровень и т.п.);

• продажа по ценам ниже минимально допустимых;

• повышение цен в условиях монополии без контроля государства;

• мошенническое повышение цен (на товары широкого потребления).

6. Цена и качество товара. Установление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед предприятием при освоении нового качественного продукта. В этом случае необходим выбор правильной комбинации между ценой и качеством товара. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 11.2).

Таблица 11.2

Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	премиальных наценок 1	глубокого проникновения 2	повышенной значимости (преимущества) 3
среднее	завышенной цены 4	среднего уровня 5	доброкачественности 6
низкое	ограбления (обмана) 7	показного блеска 8	пониженной значимости (дешевле товара) 9

При установлении цены на товарную новинку организация может использовать стратегию премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий:

• высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей;

• не очень высокие издержки мелкосерийного производства;

• высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя:

• отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности организации.

В условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне) организации могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены -товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам (автомобили "ВАЗ", квартиры в Москве, рестораны восточной кухни) или стратегию показного блеска - товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня (водка "Распутин", туалетная вода "Сальвадор Дали").

Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию ограбления, когда товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам (железнодорожные билеты, услуги "Роспечати" по доставке подписных изданий).

Предприятия, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Они чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения - товары высокого качества предлагаются по средним ценам (продукция заводов "Микомс", "Красный Октябрь", модель "Газель") или стратегию доброкачественности - средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам ("Макдональдс", водка "Кремлевская", пельмени, тушенка).

Предприятия, работающие на конкурентных рынках, в основном применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам.

Ценовые стратегии, обозначенные в таблице 11.2. номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Это дифференциация цены в зависимости от уровня качества. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Стратегии с номерами 2,4,6,8- переходные варианты, нацеленные либо на вытеснение (2, 6) конкурента с диагональной линии позиций 1, 5, 9 благодаря низким ценам, либо на чрезмерное завышение цен (4, 8), что безусловно вредит репутации предприятия.

7. Цена и достоинства товара. На рынке играет существенную роль соотношение цены и достоинства товара. При этом необходимо учитывать имидж предприятия, спектр оказываемых им послепродажных услуг, исклюзивность товара, его характеристики. При этом важно представление полного товара и соответствующее ценообразование.

8. Цена и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На протяжении ЖЦТ товар может иметь различную цену. Когда товар запущен и проходит фазу быстрого роста, он направлен на удовлетворение ранее не существовавших потребностей. Обычно на этой стадии цена товара не очень высока в представлении потребителя, поэтому можно установить относительно высокую цену и компенсировать затраты на исследование и разработку товара на начальной стадии.

Когда товар переходит из разряда новинки в другие стадии ЖЦТ, рост числа конкурентов приводит к снижению цены. Поэтому с увеличением спроса и сбыта на стадиях зрелости и насыщения цена становится относительно низкой.

9. Цена и позиционирование товара. Позиционирование товара- это то, каким видят потребители предлагаемый товар по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Перед тем, как запустить товар, нужно принять решение о том, как он будет восприниматься потребителем. Это делается для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. Для этого требуется такая проработка характеристик и преимуществ товара, которая бы не позволила напрямую сравнивать его с товаром-конкурентом. Другими словами, если не существует большой разницы в товарах, то выбирают из них самый дешевый.

Цены всегда должны улучшать положение товара, а не конфликтовать с ним. Высокие цены могут использоваться для создания определенного имиджа товаров или услуг.

10 Ценовая психология. Любое товарное предложение ставит потребителя перед выбором "за" или "против", кроме случаев импульсивных покупок. Чаще всего сопротивление покупке обусловлено тем, что затрачиваются деньги. Имеются две возможности снизить или вообще устранить это сопротивление.

Во-первых, можно с помощью специальных манипуляций и рекламы повысить запросы, так что цена по сравнению с получаемой выгодой покажется небольшой.

Во-вторых, можно создать визуальное восприятие цены как низкой, используя, например, нарушенные цены (999 вместо 1000 рублей), а также устанавливая низкие цены специального предложения или минимальные цены.