254

11. Ценообразование

11.1 Сущность и содержание процесса ценообразования.

Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. Кроме того, предприятия в качестве промежуточных целей могут преследовать такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование – это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.

Крупные предприятия или предприятия, предлагающие на рынок уникальный товар либо каким-то иным способом устанавливающие монополию на рынке, могут устанавливать цены на более высоком уровне по методу полных затрат, включающие издержки производства и желательную для производства прибыль. Эти предприятия выступают на рынке как ценовые лидеры. Менее конкурентоспособные производители, чьи позиции на рынке менее прочны, ориентируются на лидера, проводя политику следования за лидером.

К основным принципам ценообразования относятся:

• гибкость цен;

• необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;

• цена должна отражать соответствующее качество товара:

• цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

• цены нельзя округлять.

Можно выделить два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех предприятий может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. В то же время цена сама влияет на эти факторы, в чем проявляется дуализм цен. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 11.1.

Таблица 11.1