3. Понятие конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка — это сложившаяся обстановка, возникшая ситуация, сочетание условий и обстоятельств на рынке в данный момент времени, характеризуемое соотношением спроса, предложения, цен. Исследование рыночной конъюнктуры — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований, так как отсутствие информации о рынке не дает возможности принять верное решение по любой маркетинговой проблеме.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда факторов, которые можно разделить на две группы:

• постоянные;

• непостоянные.

К постоянно действующим факторам относятся: научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование в экономике, состояние информационной системы, валютная и денежно-кредитная ситуация.

Непостоянно действующие факторы — это политическая и социальная ситуация, сезонность, стихийные бедствия и др.

Основная проблема при оценке конъюнктуры заключается не столько в том, чтобы определить перечень факторов, а в том, чтобы составить точный и правильный прогноз, определить степень значимости и силу влияния каждого из факторов. При исследовании конъюнктуры рынка один из самых важных вопросов — это количество товаров, которые необходимы и которые будут куплены потребителями.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка — объем товара (в стоимостном или натуральном выражении), который может быть реализован на данном рынке за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка определяется по следующей формуле:

Е_р = П + З + И – Э,

где Е_р – емкость рынка в стоимостном или натуральном выражении; П – национальное производство товаров на исследуемом рынке в течение определенного периода времени (как правило, год), руб.; З – запасы товаров на складах предприятий, руб.; И –импорт товаров, руб.; Э – экспорт товаров, руб.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Для оценки общего уровня спроса используют еще и такой показатель, как доля рынка.

Доля рынка отражает удельный вес объема продаж товара предприятия на рынке (в %) и рассчитывается по следующей формуле:

где Д_р – доля рынка предприятия в %, Р – объем реализации товара, руб.; Е_р – емкость рынка, руб.

4. Понятие сегментации рынка

Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку две или несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки. В данном случае продавец реализует товарно - дифференцированный маркетинг.

Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он считает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга. Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.

Виды сегментации:

• стратегическая (макросегментация) — выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на уровне фирмы. Речь идет об определении базовых рынков, отраслей, на которых фирма намерена работать в соответствии с имеющимися ресурсами;

• товарная (микросегментация) — выделение рыночных сегментов на основе потребительских и товарных признаков;

• конкурентная — нахождение незанятой ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Ниша бывает двух типов:

• вертикальная — один товар предназначается для разных групп потребителей;

• горизонтальная — разные товары предлагаются одной группе потребителей.

Сегмент рынка — это особым образом выделенные группы потребителей, имеющие схожие потребности или одинаково реагирующие на побудительные факторы маркетинга (товар, цену, методы продвижения, методы продажи).

Вместе с тем очень часто сегментирование рынка путают с делением рынка. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара. Поэтому при его делении мы будем выделять, например, рынок стиральных машин, легковых автомобилей. При сегментировании рынка деления по видам товара не происходит. Сегмент рынка (т.е. группа потребителей) предъявляет свои, четко определенные требования к каким-то особым моделям, модификациям товара внутри данного вида. Например, существуют потребители дорогих автомобилей, малогабаритных стиральных машин.

Рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Сегментирование преобладает на рынке покупателя, когда предприятия борются за деньги покупателей и это заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок производителя) характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.