8

ТЕМА № 3

РЫНОК И КОНЪЮНКТУРА

ПЛАН:

1. Маркетинговое понимание рынка

2. Классификация товарных рынков

3. Понятие конъюнктуры рынка

4. Понятие сегментации рынка

5. Критерии сегментации на рынке потребительских товаров

6. Основные признаки сегментирования рынка товаров производственного назначения

7. Виды целевого маркетинга

8. Позиционирование товара на рынке

1. Маркетинговое понимание рынка

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т. д.

2. Классификация товарных рынков

Рынки можно классифицировать по многим признакам. Наиболее существенными являются классификации по следующим признакам:

в зависимости от соотношения спроса и предложения:

• рынок продавца — доминирующую роль играет продавец, спрос превышает предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

• рынок покупателя — ведущая роль принадлежит покупателю, предложение превышает спрос. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализаций своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

• равновесный рынок — спрос и предложение сбалансированы;

в зависимости от степени и вида конкуренции :

• монополистический рынок;

• олигополистический рынок;

• рынок монополистической конкуренции;

• рынок чистой конкуренции;

в зависимости от местоположения рынка:

• местный - рынок, включающий один или несколько районов страны;

• региональный - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

• мировой - рынок, включающий страны всего мира;

в зависимости от привлекательности рынка для фирмы:

• целевой — рынок, на котором фирма желает работать;

• основной — рынок, сбыт на котором приносит основную норму и массу прибыли фирме;

• дополнительный к основному;

• неперспективный, не представляющий интереса для фирмы;

в зависимости от целей приобретения и использования товара:

• потребительский рынок — включает отдельных потребителей, семьи потребителей, приобретающих товары или услуги для личного потребления;

• рынок предприятий — характеризуется тем, что закупаемые товары не предназначены для личного использования. Подразделяется на рынок:

• производителей;

• посредников;

• государственных учреждений.

Рынок производителей включает совокупность фирм, организаций, закупающих товары или услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Данный тип рынка характеризуют следующие признаки:

• количество покупателей меньше по сравнению с потребительским рынком;

• немногочисленные покупатели крупнее;

• покупатели, как правило, географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на потребительские товары;

• покупатели являются профессионалами;

• эмоциональные мотивы не играют роли при принятии решения о покупке;

• более пристальное внимание уделяется вопросам качества товаров, ценовому фактору, сервисным услугам, связанным с товаром;

• меньше разнообразие средств и каналов рекламы;

• меньшее количество посредников участвует в сбыте продукции, зачастую сделки заключаются непосредственно между производителем товара (одной промышленной фирмой) и потребителем товара (другой промышленной фирмой).

Рынок посредников (промежуточных продавцов) включает лиц и организации, приобретающие товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок посредников представлен оптовыми и розничными продавцами.

Рынок государственных учреждений представлен организациями и учреждениями республиканского, муниципального уровня, совершающими закупки или арендующими товары, необходимые им для выполнения своих основных функций (например, для целей обороны, образования, социальных нужд).

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.